FAST 마케팅
FAST marketingFAST 마케팅('집중광고/샘플링 기법')은 1992년 패키지 상품 브랜드 사용의 단계적 변화를 창출하기 위해 고안된 마케팅 도구였다.
FAST 마케팅은 고강도 실생활 광고와 대규모 제품 샘플링을 결합했다. 그것은 TV 시청의 단편화 그 자체로 미디어 선택의 확산과 인터넷 사용의 증가의 결과인 2000년대 초반에 일반적인 사용에서 벗어났다.
이론
존 디튼 교수(당시 뉴햄프셔 주 하노버 다트머스 칼리지 교수)는 1984년에 광고가 광고 제품의 후속 경험을 향상시킬 수 있다고 제안했다.[1] 1988년 시카고대학에 재학중, 디튼과 로버트 M. 쉰들러는 그 원리를 실험적으로 증명했다.[2]
또한 1988년에 남캘리포니아 대학의 로렌스 마크스 교수와 마이클 카민스 교수는 광고에 의한 주장이 과장되지 않으면 역설적으로 그러한 효과가 최적화된다는 것을 증명했다.[3]
1993년 당시 NW Ayer's London Office에서 영국의 광고인 John Bunyard는 광고의 전제를 실제 경험에 체계적으로 일치시키는 것이 광고와 제품 시험의 첨가 효과로는 설명할 수 없는 구매 증가를 만든다는 것을 실험적으로 증명했다.[4] 번야드는 제품의 엔지니어링 실험이 설득력 있는 커뮤니케이션보다 우선하고, 그 경험 자체가 바로 광고가 설정한 기대치를 정확히 일치시킴으로써 심리적으로 최적화되는 새로운 '실험적' 모델을 제안했다.[5]
연습
실험적인 증거는 브랜드 사용의 성장을 달성하기 위한 새로운 마케팅 모델을 제시했는데, 이것은 기성 브랜드에게는 악명 높은 도전이다. 상업적 규모로 이 이론을 활용하기 위해 고안된 도구인 FAST 마케팅은 실제 경험에 대한 정확한 기대를 설정하기 위해 고안된 텔레비전 광고의 즉각적인 결과로 제품에 대한 엔지니어링 소비자 시험을 수반하는 과정이었다. 이러한 활동은 모집단 내에서 광고와 제품 샘플링의 적절한 교차점을 달성하기 위해 반드시 대규모로 수행되었다. 전형적으로 지리적 지역은 4분의 3의 가구까지 TV 광고를 볼 수 있는 기회를 제공하기에 충분한 TV 광고에 노출되고, 약 1/3 가구는 TV 광고를 받을 수 있다. 제품 [6]견본
국내 미디어에서 FAST 이론을 보도한 후,[7] 주요 패키지 상품 제조업체에 의해 광범위하게 고용되고 통제된 테스트에서 지속적인 판매 증가를 정기적으로 생산하여 기존의 브랜드 마케팅을 통해 가능했던 수준을 훨씬 초과하여 그 사용이 전 세계적으로 급속도로 확산되었다.[8] 비록 오늘날에는 거의 순수한 형태로 실행되지 않았지만, 일부 광고 매체들은 집중적인 통합 캠페인을 묘사하기 위해 이 용어를 느슨하게 계속 사용하고 있다.
이론적 유산
심리학적으로 보면, FAST 마케팅은 일반적으로 1990년대에 믿음과 현실의 비대칭을 줄이기 위한 보편적 추진력을 강조하면서 인지 부조화 이론의 맥락에서 이해되었다. 그것의 행동 효과는 특히 광고에 의해 정직하게 설정된 기대의 경험적 확언에 의해 확립된 신뢰의 결합에 기인했다.
21세기에는 도파민 보상체제에 관한 신경과학적 발달에 의해 이러한 이해가 개선되었으며, 특히 기대와 현실의 정확한 매칭에 의해 자동적으로 확립되는 행동에 관한 이해가 두드러졌다.[9] 그러한 발견은 설문지 기반의 해석 주도 시장 조사와는 구별되는 신경과학적 도구와 과학적 방법을 채택한 고객 경험의 특성에 대한 보다 정교한 조사를 촉발시켰다.
비즈니스 경험을 정의하는 이러한 보다 정교한 수단은 심리적으로 더 원만한 경험의[10] 창조를 가능하게 했다. 즉, 과장되지 않은 광고가 저절로 설득력을 가질 수 있을 정도로 충분히 설득력이 있다. 이러한 '휴리스틱'(즉, 설득보다는 본능적으로 올바른) 사고는 최근 기업 사업에 대한 소비자의 신뢰 상실에 의해 촉발된 진정성에 대한 탐구에 의해 새로운 자극을 받고 있다.[11]
참조
- ^ 디튼, J. 1984. 광고와 증거의 상호작용. 소비자 연구 저널, 제11권.
- ^ 디튼, J. & Shindler, R. 1988. 광고가 경험에 영향을 미칠 수 있을까? 심리학과 마케팅, John Wiley and Sons, Inc. 5권(2)
- ^ 마크스, L. & Kamins, M. 1988. 제품 샘플링 및 광고의 이용 : 노출 순서와 광고 청구 과장이 소비자의 신념 강도와 신뢰도, 태도에 미치는 영향 Journal of Marketing Research, Vol. XXV.
- ^ 파르 A. & 브라운 G. 설득이나 강화? 실험이요. 시장 조사 협회 1994 회의 논문.
- ^ 베나디 A. 광고 효과로 가는 새로운 경로? 마케팅, 1994년 3월 31일.
- ^ 미첼, A. 마케터 테스트 시간. 1995년 9월 8일 마케팅 주간.
- ^ 미첼, A. 블리츠크릭 브랜딩은 냉소적인 쇼핑객들을 압도한다. 타임즈. 1995년 8월 30일.
- ^ 번야드, J. 1999. 광고만으로는 매출을 올리지 못한다면. 아드맵, 5월.
- ^ 슐츠, W, 트랑블레이, L. & 홀러맨 J.R. 2000. 영장류 전방 피질 및 바살 갱리아에서의 보상 처리. 대뇌피질, 10(3)
- ^ 카터, M. 뉴로마케팅이 시작됐어 Wired, 2009년 7월.
- ^ 브린, B. 누구를 사랑하니? Fast Company, 2007년 5월.
