트란스 창조

Transcreation

트랜스포메이션(Transcreation)은 의도, 스타일, 어조, 문맥 등을 유지하면서 한 언어에서 다른 언어로 메시지를 적응시키는 과정을 설명하기 위해 번역 연구 분야에서 사용되는 개념이다.성공적으로 전승된 메시지는 동일한 감정을 불러일으키고 소스 언어에서와 동일한 의미를 대상 언어로 전달한다.번역된 텍스트를 대상 청중을 위해 종합적으로 적응시키는 것이 유사하게 포함된 현지화 개념과 관련이 있다.[1]트랜스포메이션은 번역가의 창의적인 역할을 강조한다.[2]다른 많은 형태의 번역과는 달리, 트랜스포메이션은 단지 단어뿐만 아니라 비디오와 이미지를 목표 관객들에게 적응시키는 것을 포함한다.[3]

트랜스포메이션 이론은 문학적 번역 분야에서 처음 개발되었으며, 21세기 초부터 글로벌 마케팅과 광고에 활용되기 시작했다.[1]트랜스포메이션 접근법은 오늘날 비디오 게임과[4] 모바일 앱의 번역에서도 많이 사용되고 있다.[5]

트랜스포메이션의 개념은 번역자의 독자적인 창조적 역할을 강조한다.[2]마케팅의 맥락에서, 트랜스크리에이션에 종사하는 전문 번역가를 흔히 "작문가" 또는 "작문가" 또는 "작문가"라고 부르거나 또는 그 대안으로 "트랜스커터"[6]라고 부르기도 한다.

배경

트랜스포메이션의 개념은 20세기 중반 인도와 브라질의 번역가에 의해 처음 개발되었다.[2]1964년 인도의 학자 푸루쇼타마 랄은 산스크리트 고전들의 현대 번역에 대해 "번역자는 편집하고, 화해하고, 변환해야 하며, 여러 면에서 그의 직업은 대체로 트랜스 창작의 문제가 된다"[1]고 썼다.브라질의 맥락에서, 이 용어는 트랜스 창조물을 수혈에 비유한 Haroldo de Campos의 작업과 연관되어 있다.[7]

이 용어는 중국에서도 인정받고 있다.2010년 중국의 디자인 및 광고 간행물 모던광고매거진은 이 용어를 처음으로 기사에서 논의하였다.[8]

예

대중문화에서, 강력한 반향적 접근법을 사용하는 한 예는 미국이 일본의 애니메이션 도라에몽을 각색한 것인데, 이 도라에몽은 미국의 감성에 맞게 캐릭터와 설정을 극적으로 수정했다.[3]예를 들어, 일본 엔화 지폐의 묘사는 미국 화폐로 대체되었고, 구운 고구마를 파는 스탠드는 팝콘을 파는 푸드트럭으로 대체되었다.[3]

마찬가지로, 뭄바이를 배경으로 한 '스파이더맨: 인디아'에서 미국의 스파이더맨 이야기가 인도 관객들을 위해 전승되었다.[9]이 초창기 스파이더맨은 인도 태생의 스파이더맨으로, "본명"은 "파비트르 프라바카르"이다.따라서 뉴욕의 협곡에서 그린 고블린과 싸우기보다는 도티 차림의 프라바카르는 타지마할과 같은 배경과 맞서 악마 라샤사와 싸운다.고담 엔터테인먼트 그룹의 최고 경영자인 샤라드 데바라얀은 "스파이더맨 인도는 미국 만화의 전통적인 번역과 달리 서양 재산의 기원을 재창조하는 최초의 '트랜스포메이션'이 될 것"이라고 말했다.이 사례의 목표는 교차 문화 마케터들의 그것과 밀접하게 일치했다: 스파이더맨을 인도 관객들과 더 관련이 있게 만들고, 독자들과 더 깊은 감정적 관계를 형성하고, 따라서 만화책을 더 많이 파는 것이다.[10]

트랜스포메이션의 개념은 기술, 법률 번역과 같은 다른 전문 분야에도 적용되었다.예를 들어, 20세기 중반의 아이슬란드어 전문 번역가에 의한 새로운 기술 어휘의 창조는 소급하여 트랜스 크리에이션으로 특징지어져 왔다.[11]이에 따라 한 저자는 트랜스포메이션을 "기존 언어의 부족(또는 불충분)을 보완하기 위해 번역자가 새로운 개념적, 언어적, 문화적 구조를 내놓아야 하는 대상 언어의 독자/청중에 맞는 원작을 재해석하는" "홀릭적" 과정으로 정의했다.[12]

목적

시장이 계속 넓어지면서 광고주들은 특별한 도전에 직면하게 된다.효과적이 되려면 광고는 마음뿐 아니라 마음도 닿아야 한다.따라서 언어와 문화의 경계를 초월하는 능력은 효과적인 글로벌 마케팅 전략을 달성하기 위해 무엇보다 중요하다.복사는 정확하게 번역되어야 할 뿐만 아니라, 문화, 모어, 방언, 숙어, 유머, 문맥과 같은 다른 요소들도 고려되어야 한다.유산, 지역적 가치, 신념, 문화에 대한 존중의 부족이 인식되면 소비자들에게 부정적인 영향을 미칠 수 있다.[13]이러한 과제를 해결하기 위해, 국제적으로 마케팅을 하는 회사들은 광고 회사를 통해서든, 혹은 트랜스 크리에이션 전문 회사와 함께든, 트랜스 크리에이션을 점점 더 많이 이용하고 있다.

전승자의 업무는 관객과 메시지 사이의 정서적 연결고리를 확립하고 문화적 관련성을 극대화하는 것이다.[14]문화적, 언어적 경계마다 많은 요소들이 다를 수 있으며, 이러한 차이들이 교차 시장 캠페인의 효과와 영향을 크게 제한할 수 있기 때문에 반드시 고려되어야 한다.[15]이러한 요소들은 문화 유산, 공유된 가치관, 관행, 그리고 감정 표현, 몸짓, 몸짓, 몸짓, 얼굴 표정 등을 포함한 널리 퍼진 사회적 큐와 리셉션을 포함한다.이러한 요소들은 문자, 목소리 톤, 유머, 설정, 캐스팅, 톤성과 같은 광고 요소에 대한 소비자의 행동과 반응에 영향을 미친다.

번역과의 관계

고전적으로 17세기부터 시작된 스키마에서 번역은 은유법(단어 번역), 비유법(즉 "다른 말로 말한다"), 모방의 세 가지 접근방식으로 나뉜다.[16]따라서 트랜스포메이션은 번역에 대한 "imitation" 또는 "adaptation" 접근방식의 변형이다.[17]이와 유사하게, 자유번역과 문자번역 사이의 연속성을 볼 때, 트랜스포메이션은 "문자적으로 가장 '자유'인 '자유'에 가까운 것"으로 간주된다.[18]

그러나, 번역의 뚜렷한 형태로서의 트랜스포메이션의 타당성에 대해서는 의문이 제기되었다.[19]이 용어는 새로운 사업을 추구하는 번역 브로커들에게 널리 받아들여졌지만, 전문 번역가들에게는 상당히 더 회의적인 반응을 얻고 있다.[20]

상업용

21세기에 들어서면서 일부 번역기관들은 특별히 스스로를 트랜스 창조 기관으로 마케팅하기 시작했다.[2][21]트랜스 크리에이션은 국내 마케터들이 글로벌 광고 메시지의 본질을 가져다가 시장에 맞게 조정할 수 있게 해준다.따라서, 트랜스 크리에이션의 대상이 되는 글로벌 광고 캠페인은 더 유연해지고, 전반적인 글로벌 전략을 고수한다.

이에 따라, 트랜스포메이션의 증가는 국제 마케팅 캠페인의 성장과 유사하다.1960년, 국제 청구서는 미국 10대 광고 대행사의 총 수입의 6%를 차지했다.1991년까지, 이 비율은 60%까지 상승했고,[22] 그 이후로 "세계적으로 생각하고, 지역적으로 행동하라"는 원칙에 따라 계속 증가하고 있다.[23][24]

참고 항목

인용된 작품

  • Bernal-Merino, Miguel Á. (2014). Translation and Localisation in Video Games: Making Entertainment Software Global. Routledge. ISBN 9781317617846.
  • Chaume, Frederic (2016). "Audiovisual Translation Trends: Growing Diversity, Choice and Enhanced Localization". In Esser, Andrea (ed.). Media Across Borders: Localising TV, Film and Video Games. ISBN 9781317610786.
  • Gaballo, Viviana (2012). "Exploring the Boundaries of Transcreation in Specialized Translation" (PDF). ESP Across Cultures. 9.
  • O'Hagan, Minako; Mangiron, Carmen (2013). Game Localization: Translating for the global digital entertainment industry. John Benjamins. ISBN 9789027271860.
  • Pedersen, Daniel (2019). "Managing Transcreation Projects: An Ethnographic Study". Translation Practice in the Field: Current research on socio-cognitive processes. John Benjamins. ISBN 9789027262196.
  • Roturier, Johann (2015). Localizing Apps: A practical guide for translators and translation students. ISBN 9781317621676.
  • St-Pierre, David (2016). "Theory and Practice: Translation in India". Unity in Diversity: Current Trends in Translation Studies. Routledge. ISBN 9781134960422.

참조

  1. ^ a b c 페더슨 2019, 페이지 44.
  2. ^ a b c d 오헤간 2013, 페이지 196. : 대상 없음(
  3. ^ a b c Chaume 2016.
  4. ^ 'Hagan 2013, 페이지 . sfn 없음:
  5. ^ 로투리에 2015, 페이지 174.
  6. ^ 페더슨 2019, 페이지 50.
  7. ^ 오헤간 2013, 페이지 107, 199. 대상 (
  8. ^ "Textappeal: The Advantage of Talents". Modern Advertising: 20–21. August 2010. 번역기사
  9. ^ 베르날-메리노 2014, 페이지 90.
  10. ^ Van Gelder, Lawrence (5 July 2004). "Arts Briefing". The New York Times. Retrieved 6 December 2011.
  11. ^ 가발로 2012 페이지 105.
  12. ^ 가발로 2012, 페이지 111.
  13. ^ Polak, Elliot; Cuttita, Frank (March 2006). "Global Marketing Disasters and Recoveries". Admap (470): 36–38.
  14. ^ Kates, Steven M.; Goh, Charlene (2003). "Brand Morphing: Implications for Advertising Theory and Practice". Journal of Advertising. 32 (1): 59–68. doi:10.1080/00913367.2003.10639049. ISSN 0091-3367. JSTOR 4622150. S2CID 144167731.
  15. ^ Griffith, David A.; Chandra, Aruna; Ryans Jr., John K. (2003). "Examining the Intricacies of Promotion Standardization: Factors Influencing Advertising Message and Packaging". Journal of International Marketing. 11 (3): 30–47. doi:10.1509/jimk.11.3.30.20160. S2CID 155058684. Retrieved 16 September 2011.
  16. ^ Hopkins, David (2014). "Dryden as Translator". Oxford Handbooks Online. doi:10.1093/oxfordhb/9780199935338.013.10. ISBN 9780199935338.
  17. ^ 2016년 성 피에르 83페이지
  18. ^ 가발로 2012, 페이지 96n.1.
  19. ^ 베르날-메리노 2014, 페이지 91.
  20. ^ 가발로 2012, 페이지 95.
  21. ^ 페더슨 2019, 페이지 45.
  22. ^ 듀코페, 로버트, 안드레아스 그린 1998년"광고 대행사 간 시장 세계화에 대한 전략적 대응"국제 광고 저널 17(3). 301–319.
  23. ^ Harris, Greg (1994). "International Advertising Standardization: What Do the Multinationals Actually Standardize?". Journal of International Marketing. 2 (4): 13–30. doi:10.1177/1069031X9400200402. ISSN 1069-031X. JSTOR 25048564. S2CID 158254531.
  24. ^ Vrontis, Dmetris; Thrassou, Alkis (2007). "Adaptation vs. Standardisation in International Marketing- The Country-of-origin Effect". Journal of Innovative Marketing. 3 (4): 7–21. ISSN 1814-2427. Retrieved 16 September 2011.