마이크로 타겟팅

Microtargeting

정당이나 선거 캠페인에 자주 사용되는 마이크로 타겟팅은 예측적 시장 세분화(일명 클러스터 분석)를 수반하는 직접 마케팅 데이터밍 기법을 포함한다.이는 미국 공화당과 민주당 정당은 물론 후보자들이 개별 유권자를 추적하고 잠재적 지지층을 파악하기 위해 사용한다.

이들은 직접우편, 전화, 가정방문, 텔레비전, 라디오, 웹광고, 이메일, 문자메시지 등 다양한 소통수단을 활용해 유권자들과 소통하고, 선거자금 모금, 캠페인 행사, 봉사활동 등을 위한 메시지를 만들어 선거 당일 투표에 내보낸다.마이크로 타겟팅의 전략은 해당 서브그룹에 대한 고유한 정보에 기초하여 유권자의 하위그룹에 맞춤형 메시지를 전달하는 것에 의존한다.그러나 이 방법의 실효성은 아직 입증되지 않았다.

역사

비록 마이크로 타겟팅의 일부 전술은 1992년부터 캘리포니아에서 사용되었지만, 실제로 2004년에야 전국적으로 사용되기 시작했다.[1]그해 칼 로브는 공화당 전국위원회에서 블레이즈 헤이즐우드와 함께 조지 W 부시 대통령의 재선 운동이 다른 수단으로도 미치지 못하는 18개 주의 유권자들에게 다가갈 수 있도록 이용했다.그 결과는 가능성이 있는 부시 유권자들과의 더 큰 접촉이었다.예를 들어 아이오와주에서는 선거 운동이 최종 부시 유권자의 92%(2000년 50% 대비)에 도달할 수 있었고, 플로리다주에서는 84%(2000년 50% 대비)[2]에 이를 수 있었다.이러한 선구적인 작업의 대부분은 알렉스 게이지와 그의 회사인 타깃포인트 컨설팅에 의해 이루어졌다.

민주당원들은 2004년에 제한적인 마이크로 타겟을 했고 일부는 케리의 2004년 아이오와에서의 승리를 위해 마이크로 타겟을 만들었다.[3]몇몇 뉴스 기사들은 그 지역에서 공화당이 선거 주기에서 승리했다고 보도했다.[4]민주당원들은 이후 2006년 선거 주기를 위한 마이크로 타겟팅 능력을 개발했다.[1][2]2006년 10월 미국 투표 미네소타 지부의 조시 시르자마키 국장은 "상대방이 이것을 좀 더 빨리 알아낸 것은 비밀이 아니다"라고 말했다."그들은 이런 일로 4~6년 동안 우리에게 달려들었소...하지만 우리는 우리가 따라잡을 수 있을 것 같은 기분이 든다."[5]인도에서 에드워드글로벌과 같은 기업들은 마이크로 타겟팅과 지오펜싱을 처음 결합했다.[6]

2016년 미국 대통령 선거에서 케임브리지 애널리티카는 테드 크루즈와 결국 도널드 트럼프를 홍보하는 역할을 했다.[7]그러나 관리자들이 제기한 케임브리지 애널리티카의 영향력은 입증되지 않았고, 크루즈의 상대인 벤 카슨 역시 케임브리지 애널리티카를 선거운동에 참여시켰음에도 불구하고 결국 실패했다.[8]

방법

마이크로 타겟팅은 최근 기술개발을 활용해 대량의 온라인 데이터를 수집하는 일종의 타겟팅이다.사람들의 디지털 발자국의 데이터를 분석하여 개인의 선호와 성격을 반영하는 메시지를 만들고 전달한다.[9]연구에 따르면 그러한 디지털 발자국은 많은 사람들의 심리적 특징과 상태를 정확하고 모호하지 않게 예측하는데 사용될 수 있다.[10]마이크로 타겟팅은 상업적 직접 마케터들이 사용하는 관행을 개조한 것이다.가능한 한 많은 유권자에 대한 데이터가 포함된 크고 정교한 데이터베이스가 개발되지 않으면 대규모로 가능하지 않을 것이다.이 데이터베이스는 기본적으로 비자 같은 회사들이 소비자 소비 습관을 추적하는 것과 같은 방법으로 유권자들의 습관을 추적한다.공화당 전국 위원회의 데이터베이스는 유권자 금고라고 불린다.민주당 전국위원회 노력은 투표빌더라고 불린다.[11]이와 유사한 민주당 노력은 해롤드 아이케스가 이끄는 900만 달러의 이니셔티브인 카탈리스트에 의해 개발되고 있으며,[2] 선두적인 비당파 데이터베이스는 아리스토텔레스에 의해 제공되고 있다.[12]

데이터베이스에는 특정 유권자(정당 소속, 투표 빈도, 기부금, 자원봉사 등)에 대한 구체적인 정보가 포함되어 있으며, 상업적 데이터 브로커로부터 이용 가능한 기타 활동 및 습관도 포함되어 있다.예를 들어, 케임브리지 애널리티카사는 OHEAN 심리학적 프로파일(개방성, 양심성, 외향성, 상냥성, 신경증) 분석을 다른 민간 및 공공 데이터에 추가했고, 개인의 소비자나 유권자의 행동에 영향을 미칠 가능성이 가장 높은 메시지로 "마이크로 타겟팅"하는 능력을 개발했다.[13]이런 개인정보는 관심 있는 기업에 파는 '상품'이다.이러한 데이터는 위치 기반 추세를 수십 또는 수백 개의 다른 변수와 함께 매핑할 수 있는 지리적 정보 시스템(GIS)을 통해 묘사할 때 특히 빛을 발한다.이러한 지리적 묘사는 또한 자원봉사자들이 잠재적인 유권자들을 방문하는 것을 이상적으로 만든다(FedEx와 UPS가 배송 경로를 미리 결정하는 방식과 같이 리스트를 손에 들고 가장 짧은 경로로 배치됨).

그런 다음 이들 데이터베이스를 채굴하여 각 투표자에게 중요한 이슈를 식별하고 해당 유권자가 한 정당 또는 다른 정당과 동일시할 가능성이 더 높은지 확인한다.케임브리지 애널리티카의 CEO가 설명한 대로, 그들의 핵심은 의뢰인에게 투표하도록 유혹되거나 상대에게 투표하도록 낙담할 수 있는 사람들을 식별하는 것이었다.[14]여기서 정치 정보는 분명히 중요하지만 소비자 선호도 또한 역할을 할 수 있다.그리고 나서 개인 유권자들은 정교한 컴퓨터 모델링에 기초하여 그룹으로 분류된다.그러한 단체들은 "하향적인 연합 무소속", "세금과 테러리즘 온건파" 그리고 "오래된 교외 뉴사운드"와 같은 이름을 가지고 있다.[2][5]

일단 이러한 기준과 그 미세한 정치적 차이에 따라 다수의 투표 집단이 설립되면, 적절한 수단을 통해 맞춤형 메시지를 보낼 수 있다.한 때 정당과 후보들이 전국적인 종합 방송을 위한 TV 광고를 준비했지만, 이제는 투표하는 사람들의 작은 인구통계학적 단편들을 위한 독특하고 맞춤화된 메시지를 가진 한 메시지에 수십 개의 변형이 있는 것이 전혀 드문 일이 아니다.이는 라디오 광고, 다이렉트 메일, e-메일은 물론 유세 연설과 모금 행사에서도 마찬가지다.

참고 항목

참조

  1. ^ a b Chad Vander Veen, Zeroing In, www.govtech.net, 2006년 1월 2일 웨이백 머신에 보관된 2006-10-14는 2006년 11월 1일에 접속했다.
  2. ^ a b c d Yochi J. Dreazen, 민주당원, 캐치업 플레이, 우 잠재 유권자들에게 탭 데이터베이스, 월스트리트 저널, 2006년 10월 31일, A1.
  3. ^ 샬러, T: 뉴 수학: 3명의 명망 있는 케리 선거 운동가들이 어떻게 아이오와에서 웹으로만 승리하기 위해 신선한 투표 방정식을 사용했는가.아메리칸 프로스펙트, 2004.
  4. ^ 마틴 캐스터, "민주당이 투표에 불참한 방법" 2006년 11월 3일 가디언 [1], 2007년 2월 2일에 접속
  5. ^ a b 2006년 10월 8일, 워싱턴 포스트의 댄 발즈는 2006년 11월 7일에 접속했다.[2]
  6. ^ 자다오, 아마르, 마이크로 타겟팅의 사용 증가 및 정치 캠페인에 지오펜싱(2021년 3월 24일)SSRN: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3811268에서 이용 가능
  7. ^ Rhys Blakely (2016-09-22). "Data scientists target 20 million new voters for Trump". The Times.
  8. ^ Reinbold, Fabian; Schnack, Thies (6 December 2016). "Ich ganz allein habe Trump ins Amt gebracht". Spiegel Online.
  9. ^ 크로제크, 레나르트 J. "투표자의 마음 속으로:심리학적 마이크로 타겟팅이 후보에 대한 감정과 투표 성향에 미치는 영향."국제 통신 저널 [온라인], 2019, 페이지 3609+.게일 문학 자원 센터, https://link.gale.com/apps/doc/A610256042/LitRC?u=ucberkeley&sid=LitRC&xid=0b2d9447.2020년 9월 22일에 접속.
  10. ^ Matz, Sandra; Appel, Ruth; Kosinski, Michal (2020-02-01). "Privacy in the age of psychological targeting". Current Opinion in Psychology. 31: 116–121. doi:10.1016/j.copsyc.2019.08.010. PMID 31563799.
  11. ^ Aaron Blake (August 15, 2007). "DNC holds national training as it rolls out new voter file". The Hill.
  12. ^ James Verini (December 3, 2007). "Big Brother Inc". Vanity Fair.
  13. ^ Isaak, Jim; Hanna, Mina J. (August 2018). "User Data Privacy: Facebook, Cambridge Analytica, and Privacy Protection". Computer. 51 (8): 56–59. doi:10.1109/MC.2018.3191268.
  14. ^ Isaak, Jim; Hanna, Mina J. (August 2018). "User Data Privacy: Facebook, Cambridge Analytica, and Privacy Protection". Computer. 51 (8): 56–59. doi:10.1109/MC.2018.3191268.

외부 링크