질량화

Massification

대량화는 일부 명품 기업들이 제품 판매 성장을 위해 사용하는 전략이다.일부 명품 브랜드들은 그들의 브랜드가 더 넓은 시장에 적응하기 위해 성장할 수 있도록 하기 위해 대중화 개념을 채택하고 사용해왔다.대량화를 실시하는 방법으로서, 기업은 확산 라인을 구축해 왔다.확산 라인은 보다 넓은 시장에 진출하고 보다 넓은 소비자 기반을 확보하기 위해 비용이 적게 드는 회사 또는 디자이너의 원래 라인입니다.대량화에 사용되는 또 다른 전략은 브랜드 확장으로, 이미 확립된 회사가 자사 이름으로 신제품을 출시하는 것이다.

확산선

주요 기사 : 확산선

일부 명품 디자이너와 회사들은 더 많은 소비자 층에 도달하기 위해 확산 라인을 만들 것이다.확산 라인은 디자이너가 더 저렴한 가격에 소비하기 위해 별도의 상품 라인을 만드는 것입니다.확산 라인은 다양한 범위와 목적을 가지고 있습니다. 판매량 증가, 소비자 범위 확대, 제품 수요 증가입니다.

확산라인은 백화점 도매채널, 기성복 플래그십 제작, 대형 확산 플래그십, 지방도시 점포 [1]개설 등 4단계로 나뉜다.이 수준을 확대하려면 기업이 더 많은 자본을 확보해야 합니다. 왜냐하면 이 때문에 패션 디자이너의 60% 이상이 현재 주식회사이기 때문입니다.3단계와 4단계인 확산 라인 개발은 종종 디자이너가 제품과 브랜드 이미지를 통제하면서 제3자에게 독점권을 부여한다.매출총이익의 20~30%가 해외시장에서의 브랜드 이미지 제고를 위한 글로벌 캠페인을 실시하기 위한 광고 지원에 사용됩니다.기업은 독점 욕구와 제품 라인 확장 및 광범위한 유통 욕구 사이의 긴장에 대처해야 하며, 이는 브랜드의 [1]가치를 떨어뜨릴 수 있습니다.

글래머 출판사 빌 웨커맨은 명품 시장의 성장을 "프레스티지"라는 단어에서 따온 연극인 "매스 티게"라고 불리는 현상 때문이라고 말한다.바커맨은 아이작 미즈라히가 버그도프 굿맨과 타깃, 칼 라거펠트의 샤넬과 저가 소매업체 H&M에서 자신의 디자인을 판매하는 것을 그 증거로 삼고 있다.[2]

브랜드 확장

많은 명품 브랜드들이 브랜드 확장을 통해 명성을 유지하고 있다.브랜드 확장이란 새로운 제품이나 서비스를 도입하기 위해 [3]확립된 브랜드 이름을 사용하는 것입니다.명품 브랜드는 이러한 명품 브랜드에 노출되지 않을 수 있는 더 많은 청중에게 다가가기 위해 이 전략을 사용합니다.

기업이 부진할 때 브랜드 확장 활동의 결과는 트레이드 다운으로 간주됩니다.그 회사는 이미 사치스러운 지위가 약해지고 있었기 때문에 어려움에 직면할 것이다.가격을 내리고 확대하는 것은 [4]소비자들에게 그들의 위상을 약화시킬 것이다.

럭셔리의 가치

심리적 혜택은 명품과 비명품을 [5]구별하는 주요 요인으로 꼽힌다.

사치의 정의는 끊임없이 변화하는 것이다.원래 사치는 눈에 보이는 결과였다: 의도적으로 화려하고 화려하며, 세습적인 사회[4] 계층화를 정의했다.

현재 밀레니얼 세대는 격변을 일으키고 있습니다.이 그룹은 품질, 장인정신, 진정성을 추구합니다.제품의 제조처와 브랜드명이 아닌 제품에 관한 것입니다.밀레니얼 세대는 "기능적 럭셔리"라고 불리는 카테고리를 목표로 하고 있는데, 이것은 여전히 가격이 비싸지만 패션보다 덜 경박하게 느껴지는 제품을 제공하는 브랜드이다.애플, 홀푸드, 슬립넘버 매트리스는 기능성 명품 브랜드로 꼽힌다.밀레니얼 세대에 도달하기 위한 한 가지 방법은 개인화입니다. 이 경우 쇼핑객들은 맞춤 프로모션을 받고 독특하게 조작된 소매업체 웹사이트를 볼 수 있습니다.밀레니얼 세대는 "HENRY"라고 불리는 카테고리의 일부로서도 표적이 된다. 이 카테고리는 "아직 [6]부유하지 않은 고소득자"의 약자이다.

새로운 단어들이 럭셔리의 새로운 정의를 위해 발명되고 홍보되었다: 마스티지, 호화, 프리미엄, 울트라 프리미엄, 트레이드업, 초호화, 그리고 진짜 또는 진정한 럭셔리.오늘날 사회에서[4] 무엇이 진정으로 명품을 만드는가에 대한 혼란이 있다.

오늘날 명품 브랜드는 경제 위기에 직면해 있다.중산층 구매자는 물론 많은 부유한 소비자들도 사라지고 있다.위기의 영향을 받지 않은 부유층도 구매 습관을 바꾸고 있다.그들은 여전히 명품과 브랜드를 살 수 있는 수단이 있음에도 불구하고 소비를 줄이고 있다.이것은 국민투쟁에 상징적으로 참여하고 [4]결속력을 발휘하는 방법이다.

체험형 마케팅

다음 항목도 참조하십시오.계약 마케팅

경험적 마케팅 또는 참여 마케팅은 소비자가 수동적인 방관자가 아닌 제품과 회사에 참여하고 참여해야 한다는 핵심 개념을 가진 전략입니다.그것은 소비자들이 브랜드의 성장과 진화에 참여하도록 장려한다.

경험적 전략을 사용하는 쪽으로의 전환은 빠르게 증가하고 있는 세계적인 추세입니다.경험적 마케팅은 제품의 본질을 구체적이고 물리적이며 상호작용적인 경험으로 확대하여 제품을 강화하는 [7]것입니다.

엔터테인먼트, 교육, 도피, [8]미학 등 4개의 체험존이 있습니다.

  • 엔터테인먼트 부문에서의 경험은 고객의 관여와 상호작용이 적은 것에 집중되어 있습니다.고급 부티크나 고급 브랜드가 매장에 레스토랑을 오픈하는 것이 그 예다.
  • 교육 분야에서의 경험은 더 많은 참여가 필요하지만, 여전히 강도는 낮다.이 존을 통해 고객은 새로운 스킬을 습득하거나 이미 확립된 스킬을 향상시킬 수 있습니다.'에듀테인먼트'라고 불리는 개념은 이 경험적 영역과 관련이 있다.
  • 현실도피 분야에서의 경험은 높은 관여와 높은 강도를 요구한다.이것의 예는 접대 부문과 개인 클럽에서 명백하다.이러한 경험을 통해 소비자들은 삶을 "도피"하거나 새로운 정체성을 만들 수 있다.
  • 에스테틱 분야에서의 경험은 고도의 강약을 수반하지만, 미술 전시를 관람하는 등 많은 관여를 필요로 하지 않는다.

경험적 전략

학계에서는 체험형 마케팅을 위한 독자적인 전략을 내놓았다.

Smith는 6단계 프로세스를 고안했습니다.첫 번째 단계 중 하나는 소비자들이 이미 브랜드를 어떻게 보고 있는지 설문조사를 실시하는 것입니다.그런 다음 브랜드 플랫폼을 만들고 브랜드 경험을 설계해야 합니다.마지막으로 브랜드를 광고하고 브랜드 [9]성과를 모니터링해야 합니다.

Lippincott Mercer는 4가지 경험 디자인 원칙을 내놓았다.첫 번째 단계는 주요 고객 데이터와 피드백을 식별하는 것입니다.다음 단계는 대상 고객을 파악하고 무엇이 소비자에게 가장 큰 영향을 미칠지 알아내는 것입니다.세 번째 단계는 조사 결과를 프로젝트의 우선순위로 바꾸는 것입니다.마지막 단계는 전략을 적용하고 [10]구매를 모니터링하는 것입니다.

관리 컨설턴트인 A.T. Kearney는 콘텐츠, 커스터마이즈, 고객관리, 커뮤니케이션, 커뮤니티, 접속성, [11]편리성 등 효과 높은 디지털 고객 경험을 창출하기 위해 7C 모델을 개발했습니다.

Nueno와 Quelch(1998)는 디자인과 커뮤니케이션, 제품 라인, 고객 서비스 및 채널 관리가 명품 브랜드를 [12]성공적으로 관리하기 위한 4가지 핵심이라는 결론을 내렸다.

Kellar(2009)는 명품 브랜드는 마케팅 전략에서 브랜드에 대한 고객의 감정적인 반응과 반응에 관련된 브랜드 감정에 호소해야 한다는 점을 강조합니다.브랜드 느낌은 6가지로 분류됩니다.브랜드 느낌의 첫 번째 세 가지 유형은 경험적이고 즉각적인 느낌입니다. (a) '따뜻함' 느낌 (b) '재밌음' 느낌 (c) '흥분' 느낌입니다.다음으로 브랜드 감정의 세 가지 유형은 사적이고 영속적인 (d)안정감 (e)사회적 승인감 (f)자기존중감 (f)[12]감이다.

켈러(2009)는 명품 브랜드의 10가지 특징을 마케팅 방법에 대해 정리했다.여기에는 프리미엄 이미지 유지, 제품 품질 및 서비스 보장, 쾌적한 구매 및 소비 경험 확보, 유통 경로 관리, 프리미엄 가격 전략 채택, 브랜드 아키텍처 관리, 일반 브랜드와 경쟁하지 않고 모든 상표에 [12]대한 법적 보호가 포함됩니다.

유명인 브랜드 홍보

브랜드 인지도나 유명인사의 지지는 효과적인 광고 형태로 간주됩니다(Aaker, 1996).

명품 패션 광고의 유행은 연예인 모델의 부상이다.지난해 제니퍼 로페즈는 루이비통 광고에 출연했고, 도나 카란의 케이트 블란쳇, 에르메네질도 제냐의 아드리엔 브로디, 마크 제이콥스의 위노나 라이더 등이 출연했다.이번 시즌 CK 란제리 광고에는 힐러리 [13]스웽크가 등장한다.

유명인사들, 특히 운동선수들, 비록 스포츠 의류 산업 밖에서도 유명인사들의 홍보에 적극적인 회사들이 있지만, 광고들은 수익성이 있다.광고 전략으로 유명인사의 광고 스폰서를 사용하는 것은 일반적으로 브랜드 수준의 판매에 긍정적인 결과를 가져오고 회사의 주식 [13]수익률을 증가시킨다는 것이 밝혀졌습니다.

결과들

브랜드 위반

공정성 위반은 고객들 사이에 배신감을 불러일으키고, 이는 결국 배상 요구와 [14]보복이라는 두 가지 행동을 통해 공정성을 회복하도록 고객에게 압력을 가한다.

보상은 공정성을 회복하기 위한 긍정적인 메커니즘이며, 회사가 고객에게 고장을 보상하기 위해 제공하는 모든 것을 말합니다(예: Walster 1973).수리에는 다음과 같은 것이 포함됩니다. 결함 있는 제품의 교환 또는 수리, 할인 또는 환불 제공, 사과 또는 적시에 대응합니다(Bowen 1999; Smith 1999).[14]

보복행위는 기업이 입은 피해에 대해 고객이 처벌하고 불편을 끼치기 위한 노력입니다.보복은 어떤 식으로든 회사를 쓰러뜨리려는 욕망에 의해 동기 부여된다(월스터 1973).보복행위는 앙심을 품는 행위, 부정적인 입소문을 퍼뜨리는 행위, 또는 회사의 실패를 [14]알리기 위해 제3자 기관에 연락하는 행위 등 세 가지 행동을 말한다.

브랜드 해체

소비자들은 이성적이고 감정적인 요소를 바탕으로 충성도를 높이고 구매를 합니다.브랜드 이탈은 소비자가 브랜드나 제품이 자신들을 부당하게 취급했다고 느낄 때 발생할 수 있습니다. 이를 "사랑이 증오가 되는" 효과라고 합니다.이러한 효과로 인해 소비자는 회사에 대한 부정적인 이미지를 다른 사람들에게 [15]퍼뜨릴 수 있습니다.

레퍼런스

  1. ^ a b 무어, 크리스토퍼 M., 존 퍼니, 스티브 버트."경계 없는 브랜드"European Journal of Marketing 34.8 (2000) : 919.커뮤니케이션과 매스미디어가 완료되었습니다.웹 2015년 4월 8일
  2. ^ 오로플린, 산드라'최소한의 변화'Mediaweek 14.31 (2004) : 18 ~24 。커뮤니케이션과 매스미디어가 완료되었습니다.웹 2015년 5월 6일
  3. ^ 알브레히트, 카르멘 마리아 등"브랜드 확장 성공 요인:럭셔리 브랜드에서 정말 중요한 것은 무엇입니까?심리&마케팅 30.8 (2013): 647-659.커뮤니케이션과 매스미디어가 완료되었습니다.웹 2015년 4월 29일
  4. ^ a b c d 카퍼러, 장-노엘, 빈센트 바스티앙."럭셔리 관리의 특수성:마케팅을 뒤집습니다." 브랜드 매니지먼트 저널 16.5/6 (2009) : 311-322.커뮤니케이션과 매스미디어가 완료되었습니다.웹 2015년 5월 6일
  5. ^ 헤닉스, 나딘 등럭셔리의 가치는 무엇입니까?크로스 컬쳐 컨슈머의 관점"심리학 & 마케팅 29.12 (2012) : 1018 ~1034.커뮤니케이션과 매스미디어가 완료되었습니다.웹 2015년 3월 23일
  6. ^ Halzack, Sarah. "The Definition of luxury retail is being 'shattered'". The Washington Post. Retrieved 26 April 2015.
  7. ^ 파인, B. J.와 길모어, J. H.(1999) 경험경제.보스턴, 매사추세츠: 하버드 경영대학원 출판사
  8. ^ 애트월, 글린, 그리고 알리스테어 윌리엄스."명품 브랜드 마케팅 – 익스피리언스가 전부입니다!" 브랜드 매니지먼트 저널 16.5-6(2009) : 338-46.웹. 2015년 3월 1일
  9. ^ ) Smith, S. (2003) 브랜드 익스피리언스인: 이코노미스트(에드)브랜드 및 브랜드.런던: 프로파일.
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  11. ^ Kearney, A. T. (2002) 효과적인 디지털 고객 경험 구축:A.T. 카니 백서에요2002년 6월 8일 취득
  12. ^ a b c 다스와니, 아르주, 바르샤 자인."명품 브랜드에 대해서"Media Asia 38.3 (2011): 131-139.커뮤니케이션과 매스미디어가 완료되었습니다.웹 2015년 5월 6일
  13. ^ a b ELBERSE, ANITA, JEROEN VERLEUN. "The Economic Value Of Celevants" (유명인 추천의 경제적 가치). 광고연구 저널 52.2 (2012) : 149-165.커뮤니케이션과 매스미디어가 완료되었습니다.웹 2015년 3월 30일
  14. ^ a b c 그레과이어, 야니, 그리고 로버트 J.피셔."고객의 배신과 보복:최고의 고객이 최악의 적이 되었을 때." 마케팅 과학 아카데미 저널 36.2(2008): 247-261.커뮤니케이션과 매스미디어가 완료되었습니다.웹 2015년 5월 6일
  15. ^ 파르멘티에, 마리-아그네, 아일린 피셔 "모든 게 무너져"브랜드 관객의 소멸의 역동성." 컨슈머 리서치 저널 41.5 (2015) : 1228-1251.커뮤니케이션과 매스미디어가 완료되었습니다.웹 2015년 4월 15일

추가 정보

  • 사진의 대중화 효과와 미국 흑인 대학 및 대학의 홍보에 대한 연구.아놀드, 브루스 마코토, 롤랜드 W미첼, 그리고 노엘 아놀드."다름에 대한 광범위한 환상:사진과 미국 역사 흑인 대학(HBCUs)의 신비." 터키 미국학 저널 41(2015) : 69~94.[1]