희소성(사회심리학)

Scarcity (social psychology)

사회 심리학 분야에서 희소성은 경제 분야의 희소성과 매우 유사하게 작용한다.간단히 말해서 인간은 부족한 물체에 더 높은 가치를 부여하고, 풍요로운 물체에 더 낮은 가치를 부여한다.예를 들어 다이아몬드는 돌보다 가치가 더 높다. 왜냐하면 다이아몬드는 그만큼 풍부하지 않기 때문이다.[1]희소성 휴리스틱은 특히 경쟁사들에게 얼마나 쉽게 분실될 수 있는가를 기준으로 아이템에 가치를 부여하는 정신적 지름길이다.희소성 휴리스틱은 아이템을 획득하는 것이 어려울수록 그 아이템이 더 많은 가치를 갖는다는 생각에서 비롯된다.많은 상황에서 우리는 품질 및/또는 효용을 신속하게 추정하기 위해 항목의 가용성과 인식된 풍부성을 이용한다.[2]이러한 희소성에 대한 인식은 때때로 비정형적으로 경쟁적일 수 있는 불규칙한 소비자 행동을 초래할 수 있다.[3]이것은 시스템적인 오류나 인지적 편견으로 이어질 수 있다.[4]

그것의 강력한 힘을 증가시키는 희소성과 함께 작용하는 두 가지 사회심리학 원칙이 있다.하나는 사회적 증거다.이것은 희소성의 효과에 기여하는 요인이다. 왜냐하면 만약 상품이 매진되거나 재고가 극히 낮다면, 다른 모든 사람들이 그것을 사는 것처럼 보이기 때문에, 사람들은 그 제품이 좋은 것이어야 한다는 것을 의미한다고 해석하기 때문이다.희소성에 기여하는 두 번째 원칙은 헌신과 일관성이다.만약 누군가가 이미 어떤 것에 전념했다면, 그것을 가질 수 없다는 것을 알게 되고, 그것은 그 사람이 그 물건을 더 원하게 만든다.

사람들은 대개 희소성을 육체적으로 생각하지만, 부족한 공급의 '상품'도 시간이나 에너지와 같은 추상적인 관념이 될 수 있다는 점에 유의해야 한다.

예

이 아이디어는 미국 소비자들이 매년 추수감사절 다음 날 참여하는 '블랙프라이데이(Black Friday)' 쇼핑 대박에 깊숙이 녹아 있다.뜨거운 선물 아이디어를 흥정하는 것 보다, 쇼핑객들은 희귀한 상품을 얻는데 있어서 경쟁자체를 잘 이용한다.[5]

희소성 효과의 또 다른 예는 공황성 구매 현상으로, 특정 제품 없이 갈 수 있는 가능성에 직면했을 때 사람들이 사재기 행동을 보이도록 한다.[6]

영향들

사재기

일부에서는 희소성도 사재기 행태를 부추기는 신호로 보고 있다.[6]연구자들은 소비자들이 희소성에 직면했을 때, 그들이 어떤 물건이 필요하거나 없을 것이라는 두려움에 압도될 수 있다는 것을 발견했다.이는 이미 공급이 부족한 품목의 불필요한 매수 및 사재기로 이어질 수 있다.[7]이는 결국 사람들이 필요한 아이템 없이 가는 것을 너무 두려워하고, 그들이 할 수 있는 모든 것을 사는 희소성의 순환을 만들어내고, 따라서 그 아이템의 실제 희소성을 더욱 심화시킨다.

에너지 소비량

희소성의 또 다른 영향은 그것이 소비하는 정신 에너지의 양이다.[8]연구자 엘다르 샤피르와 센딜 물라이나단은 지속적인 희소성을 가지고 사는 사람들은 결핍이나 빈곤에 빠진 사람들의 주의력-범위, 자기 통제력, 장기적 계획능력에 나타날 수 있는 일종의 정신적 피로로 고통받고 있다고 주장한다.[9]이러한 능력에 미치는 영향은 재정적인 의사결정과 학교 성적과 같은 행동에 심각한 결과를 초래할 수 있다.[10]

임펄스 바이킹

충동구매는 또한 희소성의 부작용일 수 있다.사람들이 물건 없이 가야 할 가능성에 직면했을 때, 그들은 종종 그것이 실제로 필요한지 아닌지에 상관없이 그것을 살 것이다.[11]이것은 사재기와 유사하게, 종종 어떤 물건이 부족하다고 인식될 때 발생하는 긴박감에서 기인한다.[12]

휴리스틱스

휴리스틱스는 문제 해결을 위해 쉽게 접근할 수 있는(적용성이 약하지만) 정보를 사용하는 전략이다.[13]우리는 철저한 숙의 과정이 비실용적이거나 불필요하다고 인식될 때 휴리스틱스를 사용하여 의사 결정 과정을 가속화한다.따라서 휴리스틱스는 진화적 성향이나 과거 학습을 통해 발전된 간단하고 효율적인 규칙이다.이러한 "규칙"은 대부분의 상황에서 잘 작동하지만, 시스템적인 오류나 인지적 편견을 초래할 수 있는 특정한 상황들이 있다.[4]

희소성 휴리스틱은 정신적 "규칙"이 의사 결정에서 의도하지 않은 편견을 초래할 수 있다는 것을 보여주는 하나의 예일 뿐이다.기타 경험적 접근성 및 편향에는 가용성 경험적 접근성, 생존성 편견, 확인 편향 및 자기 주의 편향이 포함된다.희소성 휴리스틱과 마찬가지로 이러한 모든 현상은 진화적 또는 과거의 행동 양식에서 비롯되며 특정 상황에서 일관성 있게 잘못된 의사결정을 이끌어낼 수 있다.

희소성은 가격이 제품의 품질에 대한 신호로 사용될 때,[14][citation not found] 의학적인 조건의 건강성에 대한 신호로 사용될 때,[15][citation not found] 그리고 나이 제한이 있을 때 책의 성적 내용에 대한 신호로 사용될 때 등 많은 경험적 발견을 만들어 낸 것으로 보인다.[16][citation not found]이러한 경험주의적 판단은 추론된 속성을 중시하는 사람들에게 자극의 만족도를 높여야 한다.[17]

희소성 휴리스틱은 절대 자원의 부족에만 적용되는 것이 아니다.로버트 시알디니에 따르면, 희소성 휴리스틱은 우리가 매일 편향된 결정을 내리도록 이끈다.[18]특히 수량, 희소성, 시간, 검열 등 네 가지 변수를 평가할 때 희소성 휴리스틱에 의해 편향되는 것이 일반적이다.

수량

희소성 경험적 희소성 경험의 가장 간단한 징후는 소량 또는 감소하는 자산의 보유로 인해 어떤 자원에 대한 접근권이 상실될 수 있다는 두려움이다.예를 들어, 당신이 가장 좋아하는 셔츠는 당신이 그것을 교체할 수 없다는 것을 알 때 더 가치 있게 된다.만약 여러분이 같은 스타일과 색깔의 셔츠 열 벌을 가지고 있다면, 한 벌을 잃는 것은 여러분이 그 자리를 대신할 다른 몇 개의 셔츠가 있기 때문에 덜 고통스러울 것이다.

시알디니는 자유를 잃는 것에 대항하여 싸우는 것이 우리의 본성이라고 이론화하며, 우리가 소유를 낮게 평가하는 것은 부분적으로 자원이 덜 이용될수록 미래의 어느 시점에서는 전혀 이용이 불가능해질 가능성이 높기 때문이라고 지적한다.만약 그 자원을 사용할 수 있는 옵션이 완전히 사라진다면, 우리의 자유도 감소할 것이다.

시알디니는 자유 선택이 제한되거나 위협받을 때마다 자유를 지켜야 한다는 심리적 리액턴스 이론에서 그의 결론을 끌어낸다.[18]희소성 휴리스틱의 맥락에서, 이것은 어떤 것이 자원에 대한 우리의 이전의 접근을 위협할 때, 우리는 전보다 더 활기차게 자원을 소유하려고 노력함으로써 그러한 간섭에 대해 반응할 것임을 암시한다.

희귀성

개체는 우리가 독특한 속성을 가지고 있다고 느끼거나, 복제하기가 유난히 어렵다고 느끼면 가치가 증가할 수 있다.희귀한 야구 카드나 우표를 수집하는 사람들은 희귀성의 원리를 보여주는 간단한 예들이다.

시간

시간이 부족하고 정보가 복잡할 때, 사람들은 일반적으로 휴리스틱스를 사용하기 쉽다.[citation needed]

시간이 짧다고 인식되면 정치인들은 희소성 휴리스틱을 이용할 수 있다.부시 행정부는 이라크에서의 전쟁으로의 급전을 정당화하는 데 이 주제에 대한 변형을 사용했는데, "사담 후세인은 시간이 촉박하며 지금 그를 막지 않는 한 그는 그의 대량살상무기를 우리에게 사용할 것이다"[citation needed]라고 말했다.

희소성 규칙은 "매출이 6월 30일에 끝난다", "최초 100명이 받는 것", "제한된 시간만 받은 것", "오퍼만료" 등의 광고 조건을 볼 때 가장 눈에 띄는 판매 수단이다.[19][better source needed]

제한과 검열

월첼, 아놀드 & 베이커 (1975년)에 따르면, 검열에 대한 우리의 반응은 검열된 정보가 제한되기 이전보다 더 많은 것을 원하고 검열된 메시지를 금지 이전보다 더 호의적으로 인지하는 것이다.이 연구는 사람들이 검열된 정보를 더 원할 뿐만 아니라 검열된 자료의 메시지에 대한 민감성이 증가한다는 것을 보여준다.월첼, 아놀드, 베이커는 노스캐롤라이나 대학의 남녀공학 기숙사에 대한 학생들의 태도를 시험함으로써 이 문제를 해결하게 되었다.그들은 학생들이 남녀공학 기숙사에 대한 생각을 반대하는 연설을 하는 것이 금지되었다는 말을 들었을 때, 학생들은 남녀공학 기숙사에 대한 담론이 열려있었을 때보다 덜 호의적인 것으로 본다는 것을 발견했다.따라서, 남녀공학 기숙사에 대한 어떠한 논쟁도 듣지 않았더라도, 학생들은 단지 금지 조치에 대한 반응으로 반대하도록 설득되는 경향이 더 많았다.

또 다른 실험(Zelinger et al. 1975)은 학생들을 두 그룹으로 나누고 같은 책을 주었다.한 그룹에서 이 책은 "자연적인 내용"이라고 분명히 표시되었고 다른 그룹의 책에는 그러한 경고가 없는 반면 21세 이상의 독자는 제한되었다.문학에 대한 감정을 표시해 달라는 요청을 받았을 때, 경고를 받은 그룹은 책을 읽으려는 욕구가 더 높았고 경고가 없는 사람들보다 책을 더 좋아한다는 강한 확신을 보여주었다.

연구

사회심리학의 희소성을 주제로 수많은 연구가 진행되어 왔다.

  • 음식점 서버직 구인광고의 희소성 미사여구가 조사됐다.피험자들에게는 두 개의 구인광고가 제시되었는데, 그 중 하나는 수많은 구인광고가 제시된 반면, 다른 하나는 구인광고가 거의 없다는 것을 시사했다.연구에 따르면, 제한된 일자리를 제안하는 광고를 받은 피실험자들은 많은 일자리를 암시하는 광고보다 회사를 더 일하기 좋은 광고로 본다고 한다.피실험자들은 또한 제한된 공석을 제안하는 광고가 더 높은 임금으로 번역되었다고 느꼈다.간단히 말해, 취업난이 거의 없다는 것을 시사하는 회사에 과목들은 긍정적이고 더 높은 가치를 부여했다.[20]
  • 또 다른 연구는 남성들의 결핍이 어떻게 여성들이 높은 연봉을 받는 직업을 찾도록 하고 가정을 꾸리는 것을 지연시키도록 하는지를 조사했다.이 같은 효과는 성비율이 고용시장뿐만 아니라 짝짓기 시장을 어떻게 변화시켰는지에 따른 것이다.남성 부족과 관련된 성비는 여성들이 그러한 상황에서 투자하고 장기적인 짝을 찾는 데 어려움을 겪기 때문에 돈을 벌 수 있는 직업을 찾도록 이끌었다.[21]

조건변동

희소성 휴리스틱은 항상 판단과 인식에 영향을 미칠 수 있지만, 어떤 상황은 그 영향을 악화시킨다.새로운 희소성과 경쟁은 흔한 경우다.

새로운 희소성

새로운 희소성은 우리가 풍요 상태에서 희소 상태로 이동할 때 한정된 자원에 대한 우리의 비합리적인 욕구가 증가할 때 발생한다.[22]이는 앞으로 자신의 선택지가 줄어들 가능성이 높다고 인식했을 때 강하게 반응한다는 심리반응성 이론과 맥을 같이한다.

워첼, 리앤아데울(1975)은 간단한 실험으로 이 원리를 증명했다.그들은 사람들을 두 그룹으로 나누어서 한 그룹에게 쿠키 열 개가 든 항아리와 두 개의 쿠키만 든 항아리를 주었다.쿠키의 품질을 평가해 달라는 요청을 받았을 때, 희소성 휴리스틱에 따라 두 개를 가진 그룹은 쿠키가 더 바람직하다는 것을 알았다.그리고 나서 연구원들은 새로운 요소를 추가했다.일부 참가자들은 처음에 10개의 쿠키 항아리를 받았지만, 참가자들이 쿠키를 시식하기 전에 실험자들은 8개의 쿠키를 제거해서 다시 2개만 있었다.그 그룹은 처음에는 열 개를 갖다가 두 개로 줄어들었고, 다른 두 그룹보다 쿠키를 더 바람직하다고 평가했다.

희소하고 경쟁적인 상황에서 가치 수량화

미톤 & 사바도리(2009)는 한 조건에서는 같은 선이 풍부하지만 다른 조건에서는 드물게 나타나는 실험을 만들어냈다.희소성 조건은 파트너/경쟁자가 희소성을 창출하는 반면, 풍부한 조건은 그렇지 않았다.조사 결과 4종목(볼포인트, 과자, 연필, 열쇠고리) 중 2종목에서 부족할 때 상품을 선택하는 참여자가 많아졌다.

그리고 나서 그 실험은 상품에 대한 주관적 가치를 창출하는 WTA(수용 의향) 유도 절차를 만들었다.결과는 두 유형의 참가자가 WTA보다 WTA를 선택하여 WTA 가격을 더 높게 받는 것을 보여주었는데, 두 유형의 참가자가 모두 WTA보다 낮은 시장 가격을 풍성한 상품에 할당했음에도 불구하고, WTA를 선택하지 않은 참가자가 WTA 가격을 더 높게 받는 것을 보여주었다.

기타 응용 프로그램

이 생각은 다른 분야에 적용하면 쉽게 할 수 있다.1969년 제임스 C.Davis는 혁명은 그 경향에서 짧고 급격한 반전이 바로 뒤따르는 경제 및 사회 조건 개선 기간 동안에 일어날 가능성이 가장 높다고 가정했다.[23]그러므로 끊임없이 억압받는 사람들, 끊임없이 희소성이 있는 상태에 있는 사람들이 반란을 일으키는 것이 아니라, 행동을 선동하기 위해 충분한 강도의 욕구를 느낄 가능성이 가장 높은 새로운 희소성을 경험하는 사람들이다.

경쟁

다른 사람들이 부족한 자원을 위해 직접 경쟁하는 상황에서 우리가 객체에 할당한 가치는 더욱 부풀려진다.광고주들은 일반적으로 상품을 "핫 아이템"으로 마케팅하거나 고객에게 특정 상품이 빨리 매진될 것이라고 말해 희소성 휴리스틱스를 이용한다.

워첼, 리앤아데울(1975)도 쿠키 실험에서 경쟁 편향을 조사했는데, 새로운 희소성을 경험한 그룹을 10개에서 2개로 늘리고, 그중 절반은 쿠키를 잃어버리는 이유가 시험을 치르는 다른 참가자들의 쿠키 수요가 높았기 때문이라고 말했다.그리고 나서 그들은 다른 반쪽에게 그것은 단지 실수가 있었기 때문이라고 말했다.사회적 수요로 인해 쿠키 재고량이 줄었다는 말을 들은 절반은 과자를 들은 사람보다 높게 평가한 것은 오류 때문인 것으로 조사됐다.[24]

1983년 콜코인더스트리즈는 신생아 기능이 과장된 소프트스컬처드 인형을 시판하고 '입양서'를 함께 내놓았다.이들 인형에 대한 수요가 예상을 웃돌았고, 시장에 소개된 지 얼마 되지 않아 현물 부족 현상이 발생하기 시작했다.이러한 희소성은 수요를 더욱 부채질했고 배추밭 공황으로 알려진 것을 만들었다.고객들은 인형을 가지려고 서로 긁고, 질식시키고, 밀치고, 싸웠다.이러한 폭동 중에 여러 가게가 난파되어 많은 가게들이 인형들 중 하나를 얻기 위해 사람들이 줄을 서서 기다리도록 요구하기 시작했다.판매자들이 인형당 150달러까지 받는 2차 시장이 빠르게 발전했다.이러한 가격에도 불구하고, 그 인형들은 구하기 너무 어려워서 캔자스 시티 우체부 한 명이 딸에게 줄 인형을 사주기 위해 런던으로 날아갔다(Adler 등, 1983년).

— Lynn (1992)

참고 항목

참조

  1. ^ 미톤 & 사바도리(2009년).
  2. ^ 린(1989년).
  3. ^ Gupta, Shipra; Gentry, James W. (2019-03-15). "'Should I Buy, Hoard, or Hide?'- Consumers' responses to perceived scarcity". The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 29 (2): 178–197. doi:10.1080/09593969.2018.1562955. ISSN 0959-3969. S2CID 169163293.
  4. ^ a b Gigerenzer(1991년).
  5. ^ Highhouse, Scott; Beadle, David; Gallo, Andrew; Miller, Lynn (1998). "Get' em While They Last! Effects of Scarcity Information in Job Advertisements". Journal of Applied Social Psychology. 28 (9): 779–795. doi:10.1111/j.1559-1816.1998.tb01731.x.
  6. ^ a b Stiff, Ronald; Johnson, Keith; Tourk, Khairy Ahmed (1975). "Scarcity and Hoarding: Economic and Social Explanations and Marketing Implications". ACR North American Advances. NA-02.
  7. ^ Frost, Randy O.; Gross, Rachel C. (May 1993). "The hoarding of possessions". Behaviour Research and Therapy. 31 (4): 367–381. doi:10.1016/0005-7967(93)90094-B. PMID 8512538.
  8. ^ Sendhil., Mullainathan. Scarcity : why having too little means so much. OCLC 917183514.
  9. ^ www.apa.org https://www.apa.org/monitor/2014/02/scarcity. Retrieved 2021-06-15. {{cite web}}:누락 또는 비어 있음 title=(도움말)
  10. ^ Feinberg, Cara (2015-04-15). "The Science of Scarcity". Harvard Magazine. Retrieved 2021-06-15.
  11. ^ Wu, Yi; Xin, Liwei; Li, Dahui; Yu, Jie; Guo, Junpeng (January 2021). "How does scarcity promotion lead to impulse purchase in the online market? A field experiment". Information & Management. 58 (1): 103283. doi:10.1016/j.im.2020.103283. ISSN 0378-7206.
  12. ^ Beatty, Sharon E.; Elizabeth Ferrell, M. (1998-06-01). "Impulse buying: Modeling its precursors". Journal of Retailing. 74 (2): 169–191. doi:10.1016/S0022-4359(99)80092-X. ISSN 0022-4359.
  13. ^ 진주(1985년).
  14. ^ 라오 & 먼로 (1989년)
  15. ^ 디토 & 젬모트 (1989년)
  16. ^ 핀커스 & 워터즈 (1976년)
  17. ^ 린(1992년).
  18. ^ a b 시알디니(2001년).
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  21. ^ Durante, Kristina M.; Griskevicius, Vladas; Simpson, Jeffry A.; Cantú, Stephanie M.; Tybur, Joshua M. (2012). "Sex ratio and women's career choice: Does a scarcity of men lead women to choose briefcase over baby?". Journal of Personality and Social Psychology. 103 (1): 121–134. doi:10.1037/a0027949. PMID 22468947.
  22. ^ 시알디니(2001년), 페이지 47.
  23. ^ 시알디니(2001년), 페이지 50.
  24. ^ 워첼, 리앤아데울(1975), 페이지 910.

참고 문헌 목록

추가 읽기