시장지향

Market orientation

시장 지향의 의미는 무엇인가? 시장 지향적 관점에는 의사결정 관점(Shapiro, 1988), 시장 인텔리전스 관점(Kohli and Jaworski, 1990),[1] 문화 기반 행동 관점(Narver and Slater, 1990), 전략적 관점(Ruekert, 1992),[2] 고객 지향 관점(Deshpande et al., 1993)이 포함된다.[3]

시장지향의 두 가지 가장 두드러진 개념화는 아제이 콜리와 버니 자워스키(1990)와 나버와 슬레이터(1990)가 제시한 개념이다. 콜리와 자와르스키(1990년)는 시장 지향성을 마케팅 개념의 이행으로 여기는 반면, 나르버와 슬레이터(1990년)는 조직문화로 간주한다.

콜리와 자와르스키(1990)는 시장 오리엔테이션을 "조직 차원의 시장 인텔리전스 세대, 부서 간 정보 보급 및 이에 대한 조직 차원의 대응력"으로 정의했다.[4]

이들에 따르면, 마케팅 개념은 사업 철학인 반면, 시장 지향이라는 용어는 마케팅 개념의 실제 구현을 가리킨다. 그들은 "시장 지향은 조직 내 개인과 부서의 노력과 프로젝트에 통일된 초점을 제공하는 것으로 보인다"고 덧붙였다.

한편, Narver와 Slater(1990)는 시장 오리엔테이션을 "구매자의 우수한 가치 창출을 위해 필요한 행동을 가장 효과적이고 효율적으로 만들어 지속적으로 비즈니스를 위한 우수한 성과를 창출하는 조직문화"[5]로 정의했다.

따라서 그들은 시장 지향성을 세 가지 행동 요소, 즉 i) 고객 지향, ii) 경쟁자 지향 및 iii) 인터페이스 조정, 그리고 두 가지 결정 기준, 즉 iv) 장기 초점 및 v) 수익성으로 구성된 조직적 문화로 간주한다. 그러나 규모확인 과정에서 장기집중과 수익성 항목이 신뢰성 기준을 충족하지 못해 제거됐다.[6] 경험적 연구는 세 가지 행동 요소 중 특히 R&D와 마케팅 사이의 상호작용이 신제품 성공에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 발견했다.[7]

경쟁 우위의 변화 원천

Niraj Dawar는[8] 경쟁 우위가 소싱, 생산, 물류, 제품 혁신과 같은 기업의 "업스트림 활동"에서 "다운스트림 활동"으로 바뀌고 있다고 주장한다. 그렇게 함으로써 Dawar는 시장 지향의 개념을 확장한다. 다운스트림 활동은 더 나은 제품을 시장에 출시하거나 운영 및 자산 효율성을 높이는 대신 기업이 고객을 위해 할 수 있는 다른 일에 초점을 맞춘다. 비즈니스의 핵심 초점이 제품 및 생산에서 고객 및 시장으로 기울었다. 따라서 경쟁 우위는 기업 외부에 존재하며, 기업은 새로운 형태의 고객 가치를 창출함으로써 지속적인 차별화를 구축할 수 있다. 결과적으로, 제품 혁신이 아니라 구매 기준을 바꾸는 맥락에서 중요한 것은 고객의 관점에서 기업의 인식된 위치다.

고객 인지도는 신뢰구축, 고객의 구매기준 변경, 경쟁력 정의에 초점을 맞춤으로써 형성될 수 있다. 또한 특정 소비 상황에 맞게 제품을 조정하고 고객 비용과 리스크를 줄임으로써 다운스트림 혁신을 통해 고객을 위한 가치를 창출한다. 마지막으로, 회사는 네트워크 효과와 고객 데이터셋을 축적하고 활용함으로써 누적된 경쟁우위를 구축할 수 있다.

시장 지향은 마케팅 전략에서 중요한 역할을 한다. Cacciolatti & Lee(2016)[9]에서 보고한 바와 같이, 시장 지향적인 기업은 학습 조직이며, '정보와 지식은 조직이 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 하는 중요한 자원이다. [...] 따라서 시장 지향은 학습 조직의 근본적인 특성이 된다. MO는 성능의 선행자로 간주되지만(Moorman & Rust, 1999; Verhoef et al., 2011), 시장 지향적인 기업들이 보다 효과적인 역량을 개발하는 경향이 있기 때문에 MO는 마케팅 역량 사용에 있어 절제적인 역할을 할 수 있다(Jough & Li, 2010; Smirnova et al., 2011). MO는 능력과 성능 사이의 관계를 완화하는지, 아니면 오히려 MO와 성능 사이의 매개 역할을 하는지를 제시하는 결정적인 증거는 없지만, MO는 일부 기능(Nasurance et al., 2011)의 선행자로서 개념화된다.[9] 카카오라티앤리(2016년)[9]는 마케팅 자본을 기반으로 한 틀에 기반한 참신한 자원-이익 이론을 제안해 이들이 어떻게 기업 실적에 영향을 미치는지 보여줬다. Cacciolatti & Lee(2016)가 제안한 역량-성능 모델은 시장 지향성, 전략적 지향성 및 조직적 힘에 의해 역량-성능 관계를 완화하는 메커니즘을 보여준다. 그들의 모델에 따르면,[9] 시장 지향성은 조직 내 능력과 성과 사이의 관계를 완화한다. 특히 시장 지향은 혁신성과 협업 능력을 상호 작용하여 시장 지향적 조직이 혁신성을 배우고 부서 간 협업이 있을 때 더 나은 성과를 거둔다는 것을 나타낸다. 같은 모델은 시장 지향적인 기업들이 장단기적으로 보는 전략적 지향성이 더 강하다는 것을 보여준다.

측정 척도

시장 지향성을 측정하기 위해 가장 널리 사용되는 두 척도는 MARKOR와 MCTOR이다.

MCCTR 척도는 15항목, 7점 리커트형 척도로, 모든 점이 지정되어 있다. 이 조치에서 시장 지향은 고객 지향, 경쟁자 지향, 인터페이스 조정의 세 가지 요소로 이루어진 1차원 구조로 개념화된다. 세 가지 요소의 점수에 대한 단순 평균은 시장 오리엔테이션 점수다.

반면, MARKOR 척도는 20-항목, 5-점 리커트 척도로, 척도의 끝부분만 지정되어 있다. 여기서 시장 지향성은 다시 정보 생성, 정보 보급, 대응성의 세 가지 요소로 구성된다.

평가 척도 (Deshpande 1998)

  • 우리의 사업 목표는 주로 고객 만족도에 의해 추진된다.
  • 우리는 끊임없이 고객의 니즈를 충족시키기 위한 우리의 헌신과 지향의 수준을 감시한다.
  • 우리는 모든 비즈니스 기능에 걸쳐 성공적이거나 실패한 고객 경험에 대한 정보를 자유롭게 전달한다.
  • 우리의 경쟁우위 전략은 고객의 니즈에 대한 이해를 바탕으로 한다.
  • 우리는 체계적이고 자주 고객 만족도를 측정한다.
  • 우리는 일상적이거나 규칙적인 고객 서비스 수단을 가지고 있다.
  • 우리는 경쟁사들보다 고객 중심적이다.
  • 나는 이 사업이 주로 고객들에게 서비스를 제공하기 위해 존재한다고 믿는다.
  • 우리는 우리의 제품과 서비스의 품질을 평가하기 위해 최소 1년에 한 번 최종 사용자들을 대상으로 여론조사를 한다.
  • 고객 만족에 관한 데이터는 본 사업부의 모든 수준에서 정기적으로 배포된다.[11]

참고 항목

참조

  1. ^ 콜리, A. K. & 자와르스키, B. J. (1990). 시장 지향: 구성, 연구 제안 및 관리적 시사점. Journal of Marketing, 54. https://doi.org/10.1177/002224299005400201
  2. ^ 루케르트, 로버트 W. (1992년). 시장 지향성 개발: 조직 전략 관점. 국제 마케팅 연구 저널 9(3),225-45.
  3. ^ 데스판데, R, 팔리, J.U., & 웹스터, F. E. (1993) 일본 기업의 기업 문화, 고객 지향 및 혁신성: 4중 분석. Journal of Marketing, 57(1), 23–37. https://doi.org/10.1177/002224299305700102
  4. ^ Kohli, Ajay K.; Jaworski, Bernard J. (1990). "Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications". Journal of Marketing. 54 (2): 1–18. doi:10.1177/002224299005400201. ISSN 1547-7185.
  5. ^ a b Narver, J.C. & Slater, S.F. (1990) 시장 지향성이 사업 수익성에 미치는 영향. 마케팅 저널 54(4), 20-34.
  6. ^ Kumar, Kamalesh; Subramanian, Ram; Yauger, Charles (1998). "Examining the Market Orientation-Performance Relationship: A Context-Specific Study" (PDF). Journal of Management. 24 (2): 201–233. doi:10.1177/014920639802400204. hdl:2027.42/68689. ISSN 0149-2063.
  7. ^ Wong, S.K.S.와 Tong, C.(2012), "시장 지향성이 신제품 성공에 미치는 영향", 유럽 Journal of Innovation Management, 제15권 제1호, 페이지 99 - 121호
  8. ^ Dawar, Niraj (2013-12-01). "When Marketing Is Strategy". Harvard Business Review (December 2013). ISSN 0017-8012. Retrieved 2020-09-02.
  9. ^ a b c d "Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: The moderating role of market orientation, marketing strategy and organisational power". Journal of Business Research. 69 (12): 5597–5610. 2016-12-01. doi:10.1016/j.jbusres.2016.03.067. ISSN 0148-2963.
  10. ^ Kholi, A.K.; Jaworski B.J. & Kumar A.(1993). MARKOR: 시장 지향의 척도. Journal of Marketing Research, 30(4), 467-477.
  11. ^ Desphande 1998 in: Benjamin Teeuwsen (2013). "www.chiligum.com". Chiligum Strategies. Retrieved 2013-06-26.