컨텍스트 효과

Context effect
"The CAT"는 컨텍스트 효과의 전형적인 예다. 우리는 각각의 단어에서 같은 형식을 취하지만, 적절한 문맥에서 "H"와 "A"를 읽는 데는 별 문제가 없다.

맥락 효과는 환경 요인이 자극에 대한 인식에 미치는 영향을 설명하는 인지 심리학의 한 측면이다. 컨텍스트 효과의 영향은 하향식 설계의 일부로 간주된다. 이 개념은 건설적 인식으로 알려진 인식에 대한 이론적 접근방식에 의해 뒷받침된다. 문맥 효과는 단어 인식, 학습 능력, 기억력, 사물 인식과 같은 많은 방법으로 우리의 일상생활에 영향을 미칠 수 있다. 그것은 마케팅과 소비자 결정에 광범위한 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어 제품을 검토하면서 쇼핑객들이 서 있는 바닥의 편안함이 제품 품질 평가에 영향을 미쳐 바닥이 편안하면 더 높은 평가를, 불편하면 더 낮은 등급을 받을 수 있다는 연구결과가 나왔다. 이와 같은 효과 때문에, 컨텍스트 효과는 현재 마케팅에서 주로 연구되고 있다.[1]

맥락 효과의 인지 원리

컨텍스트 효과는 정보를 분석할 때 하향식 설계를 채택한다. 톱다운 디자인은 자극을 해석하기 위해 이전 경험과 지식을 사용하여 이미지에 대한 이해를 촉진한다. 이 과정은 우리가 익숙한 장면과 사물을 만났을 때 그것들을 분석하는데 도움을 준다.[2] 어떤 종류의 것이든 인지하는 동안, 사람들은 일반적으로 자극을 분석할 때 감각 데이터(상향 설계)나 자극에 대한 사전 지식(상향 설계)을 사용한다. 개인은 일반적으로 자극을 검사하기 위해 두 가지 유형의 처리를 사용한다.[3] 결론에 도달하기 위해 감각 데이터와 사전 지식 모두를 사용하는 것은 베이시안 추론이라고 알려진 최적의 확률론적 추론의 특징이다; 인지 과학자들은 베이시안 추론 과정에서 어떻게 문맥적 효과가 나타날 수 있는지를 수학적으로 보여주었다.[4][5] 맥락 효과가 발생할 때, 개인들은 자극을 분석하는 데 도움을 주기 위해 자극을 검사하는 동안 감지된 환경 단서들을 사용하고 있다. 즉, 개인은 환경이나 사물에 대한 이전의 노출에 의해 영향을 받는 상대적인 결정을 내리는 경우가 많다.

이러한 결정들은 이러한 외부의 힘에 의해 크게 영향을 받을 수 있고 개인이 사물을 보는 방식을 바꿀 수 있다. 예를 들어, 연구는 사람들이 TV 광고가 상영되는 동안 그들의 쇼의 즐거움 수준과 관련하여 좋은 광고나 나쁜 광고로 순위를 매긴다는 것을 보여주었다. 그들이 이 프로그램을 더 좋아하거나 싫어할수록, 그들은 이 프로그램 동안에 보여지는 광고들을 더 긍정적이거나 부정적으로 평가할 가능성이 더 높다(존중하다).[6] 또 다른 예는 소리 인식 동안 맥락 효과가 환경의 다른 소리를 사용하여 우리가 소리를 분류하는 방식을 바꿀 수 있다는 것을 보여준다.[7][page needed]

문맥 효과는 여러 가지 형태로 나타날 수 있는데, 여기에는 자극이 조직화된 구성에서 존재하는지 또는 독립적으로 존재하는지에 따라 공간 인식의 정도가 다르다는 것을 보여주는 구성적 우위 효과를 포함한다.[8][failed verification] 예를 들어 완전하게 구성된 물체를 개별 부분보다 빠르게 인식할 수 있다(객체-우수성 효과).

임팩트

문맥 효과는 일상생활에서 광범위한 영향을 미칠 수 있다. 어려운 필체의 문맥 효과를 읽을 때 글자가 어떤 단어를 구성하는지를 결정하는 데 사용된다.[9] 이것은 우리가 잠재적으로 모호한 메시지를 분석하고 그것들을 정확하게 해독하는데 도움을 준다. 그것은 또한 환경에서의 소음에 기초한 알려지지 않은 소음에 대한 우리의 인식에도 영향을 미칠 수 있다.[10] 예를 들어, 우리는 우리가 이해할 수 있는 다른 단어들을 바탕으로 한 문장에서 우리가 이해할 수 없는 단어를 채울 수도 있다. 문맥은 현재의 환경적 요인과 그에 대한 이전의 경험에 기초하여 특정 주제에 대한 우리의 태도와 믿음을 프라이밍할 수 있다.[11]

만약 우리가 우리의 결정에 영향을 미칠 수 있는 외부의 자극이나 과거 역사를 의식적으로 인식하게 된다면 맥락 효과는 무효가 될 수 있다. 예를 들어, 노르베르트 슈바르츠와 제럴드 클로어가 수행한 연구는 맑은 날이나 비가 오는 날, 사람들이 그들의 전반적인 삶의 만족도를 평가하도록 요청했을 때, 맑은 날에는 더 큰 만족감을 표시하고 비 오는 날에는 더 적은 만족감을 나타낸다는 것을 보여주었다. 하지만, 사람들이 날씨를 상기했을 때, 그들의 만족도 등급은 거의 균등한 분포로 돌아왔다.[12] 이 연구는 환경이 지각에 미칠 수 있는 영향을 보여주고, 지적되었을 때 맥락 효과가 무효화될 수 있다는 것을 보여준다.

맥락 효과는 기억력에도 영향을 미친다. 우리는 종종 우리가 그것을 배우거나 연구한 장소에서 정보를 더 잘 기억할 수 있다. 예를 들어, 시험을 위한 공부를 하는 동안, 정보가 학습되지 않았고 리콜될 필요가 없는 장소보다 시험을 치르는 환경(즉, 교실)에서 공부하는 것이 더 낫다.[13] 이러한 현상을 전송적합 처리라고 한다.

마케팅

'READ'는 잉크 얼룩 뒤에 있는 E와 A가 완성되었다고 가정하게 함으로써 단어 우위효과에서 "콘텍스트 효과" 역할을 잘 보여주는 예다.

아마도 문맥 효과에 관한 가장 많은 양의 연구는 마케팅 연구로부터 나올 것이다. 컨텍스트 효과는 소비자의 선택 행동에 영향을 미칠 수 있다.[14] 마케팅에서 연구되는 세 가지 주요 맥락이 있다. 첫 번째 절충 효과는 선택 세트 중간에 가격이 매겨진 물체들이 더 호의적으로 보인다고 말한다.[15] 중간 선택은 너무 극단적으로 보일 수도 있는 선택들 사이의 좋은 타협처럼 보인다. 예를 들어, 국내 매장에서 50달러에서 75달러에 이르는 자전거가 판매되고 있다면, 고급 자전거를 찾는 사람들이 아닌 일반 쇼핑객들은 보통 60달러짜리 자전거가 평균적이고 그들의 전문성과 일치하기 때문에 선택하게 될 것이다. 그러나, 이 판매에 100달러짜리 자전거를 추가할 때, 대부분의 평균적인 쇼핑객들은 더 높은 75달러짜리 자전거를 선택하게 될 것이다. 이것은 중간 가격에 대한 그들의 기대에 부응하기 위해 자전거를 선택하는 절충 효과를 보여준다.[16]

소비자 행동에 미치는 두 번째 문맥적 효과인 매력 효과는 한 아이템이 비슷하지만 그것보다 우월한 다른 아이템의 매력을 증가시킬 것이라고 주장한다. 유사한 품목보다 우수한 품목을 보여줌으로써 우수 품목의 호감도와 구매력이 높아진다.[17]

소비자의 행동에 미치는 세 번째 맥락적 효과인 유사성 효과에 따르면, 한 품목이 다른 품목을 해치는 것보다 판매에서 유사한 품목을 해치는 일이 더 많을 것이라고 한다. 두 개 또는 그 이상의 유사한 품목이 관심을 끌기 위해 경쟁하는 경우 그들은 시장에서 서로 멀어질 뿐이다.[14]

제품 재판매를 늘리려는 기업들은 더 수익성 있는 마케팅 전략을 구축하기 위해 이러한 맥락 효과를 이용할 수 있다. 마케팅 산업에서 이러한 맥락 효과에 대한 아이디어는 수익성이 높은 품목을 선택적 공유에서 증가시키는 것이다. 즉, 특정 품목에 대한 상황별 효과에 기반한 생산성 향상이다.[14]

컨텍스트가 소비자 행동에 미치는 영향

한국의 한 대학에서 55명의 학부생 마케팅 학생들을 대상으로 한 연구에서, 연구원들은 대체 기반 처리의 더 큰 사용을 촉진하는 시각적 프레임이 절충 옵션의 인지된 매력을 감소시킬 수 있는지 시험하기 위해 혼합 설계를 설정했다. 그들은 또한 의사결정 과정이 비대칭적으로 지배적인 옵션 선택에 최소한의 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다.

연구자들은 참가자들을 속성 기반 처리 처리, 대체 기반 처리 처리, 제어의 세 가지 조건으로 나누었다. 참가자의 속성 및 대체 기반 처리를 영구화하기 위해 연구자들은 각기 다른 시각적 전술을 사용하여 각 제품을 제시하였다. 속성 처리 그룹에서 제품 옵션의 각 속성 사이에 수평선을 그려 동일한 선택 세트 내에서 서로 다른 제품의 다양한 속성을 강조하였다. 반대로 대체 치료 그룹에서는 개별 제품 옵션 사이에 수직선을 그려 시각적으로 서로 분리했다. 대조군은 시각적 골격 처리가 없었다. 또한, 연구자들은 동시에 선택 세트에 있는 세 가지 제품 각각에 대해 두 가지 속성을 열거함으로써 그 매력과 타협 효과가 소비자가 대상 브랜드를 선택할 확률에 어떤 영향을 미치는지 평가했다. 각 제품 속성 간의 차이점의 극단성에 따라 절충 또는 비대칭적으로 지배적인 하위그룹에 옵션이 배치되었다.

이 연구의 결과는 절충 옵션을 선택하는 빈도가 속성의 시각적 프레임과 대체 기반 처리 처리의 차이에 크게 좌우되기 때문에 그들의 가설을 입증했다. 연구 결과 대체 치료제가 추진되지 않을 때는 참여자의 의사 결정보다 타협 효과가 우선시되는 것으로 나타났다. 더욱이, 연구는 비대칭적으로 지배적인 옵션을 선택할 확률은 세 프레임 조건 모두에서 동등하게 높기 때문에 속성과 제어 처리 사이에 유의미한 차이가 없다는 것을 보여주었다.

예술작품에 대한 인식

문맥은 예술작품의 인식에도 영향을 미친다. 고전적인 박물관 맥락에서 제시된 예술품들은 무균 실험실 맥락에서 제시되었을 때보다 더 많은 호감을 받았고 더 흥미로운 평가를 받았다. 구체적인 결과는 제시된 예술작품의 스타일에 크게 좌우되지만, 전반적으로 맥락의 효과는 예술작품의 인식에 있어서 진부함의 효과(작품이 원본으로 제시되고 있는지 팩시밀리/복사로 제시되고 있었는지 여부)보다 더 중요한 것으로 입증되었다.[18]

참조

  1. ^ Meyers‐Levy, Joan; Zhu, Rui (Juliet); Jiang, Lan (1 June 2010). "Context Effects from Bodily Sensations: Examining Bodily Sensations Induced by Flooring and the Moderating Role of Product Viewing Distance". Journal of Consumer Research. 37 (1): 1–14. CiteSeerX 10.1.1.173.940. doi:10.1086/649028.
  2. ^ Cavanagh, Patrick (1991). "What's up in top-down processing?" (PDF). In Gorea, Andrei (ed.). Representations of Vision: Trends and Tacit Assumptions in Vision Research. Cambridge University Press. pp. 295–304. ISBN 9780521412285.
  3. ^ Borenstein, E.; Ullman, S. (1 December 2008). "Combined Top-Down/Bottom-Up Segmentation". IEEE Transactions on Pattern Analysis and Machine Intelligence. 30 (12): 2109–2125. doi:10.1109/TPAMI.2007.70840. PMID 18988946.
  4. ^ Lloyd, K.; Leslie, D. S. (20 February 2013). "Context-dependent decision-making: a simple Bayesian model". Journal of the Royal Society Interface. 10 (82): 20130069. doi:10.1098/rsif.2013.0069. PMC 3627089. PMID 23427101.
  5. ^ Goldreich, Daniel; Peterson, Mary A. (2012). "A Bayesian Observer Replicates Convexity Context Effects in Figure–Ground Perception". Seeing and Perceiving. 25 (3): 365–395. doi:10.1163/187847612X634445. PMID 22564398.
  6. ^ Goldberg, Marvin E.; Gorn, Gerald J. (1 December 1987). "Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials". Journal of Consumer Research. 14 (3): 387. CiteSeerX 10.1.1.1025.5403. doi:10.1086/209122.
  7. ^ Cavanaugh, William J.; Tocci, Gregory C.; Wilkes, Joseph A. (2010). Architectural acoustics : principles and practice (2nd ed.). Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons. ISBN 978-0470190524.
  8. ^ Pomerantz, James R. (2003). "Perception: Overview". Encyclopedia of Cognitive Science. doi:10.1002/0470018860.s00589. ISBN 0470016191. 3:527-537.
  9. ^ McClelland, James L.; Rumelhart, David E. (1981). "An interactive activation model of context effects in letter perception: I. An account of basic findings". Psychological Review. 88 (5): 375–407. doi:10.1037/0033-295X.88.5.375.
  10. ^ Moore, Brian C.J (1 July 2003). "Temporal integration and context effects in hearing". Journal of Phonetics. 31 (3–4): 563–574. doi:10.1016/S0095-4470(03)00011-1.
  11. ^ Tourangeau, Roger; Rasinski, Kenneth A. (1988). "Cognitive processes underlying context effects in attitude measurement". Psychological Bulletin. 103 (3): 299–314. CiteSeerX 10.1.1.581.8942. doi:10.1037/0033-2909.103.3.299.
  12. ^ Kruglanski, Arie W.; Higgins, Edward Tory (2007). Social Psychology: Handbook of Basic Principles (2nd ed.). Guilford Press. p. 389. ISBN 9781572309180.
  13. ^ Tulving, Endel; Thomson, Donald M. (1973). "Encoding specificity and retrieval processes in episodic memory". Psychological Review. 80 (5): 352–373. doi:10.1037/h0020071.
  14. ^ a b c Rooderkerk, Robert P.; Van Heerde, Harald J.; Bijmolt, Tammo H.A. (1 August 2011). "Incorporating Context Effects Into a Choice Model". Journal of Marketing Research. 48 (4): 767–780. doi:10.1509/jmkr.48.4.767.
  15. ^ Simonson, Itamar (1 September 1989). "Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects" (PDF). Journal of Consumer Research. 16 (2): 158. doi:10.1086/209205. S2CID 144558711. Archived from the original (PDF) on 9 February 2020.
  16. ^ Wernerfelt, Birger (March 1995). "A Rational Reconstruction of the Compromise Effect: Using Market Data to Infer Utilities" (PDF). Journal of Consumer Research. 21 (4): 627–33. doi:10.1086/209423. Retrieved 25 October 2012.
  17. ^ Hedgcock, William; Rao, Akshay R. (1 February 2009). "Trade-Off Aversion as an Explanation for the Attraction Effect: A Functional Magnetic Resonance Imaging Study". Journal of Marketing Research. 46 (1): 1–13. doi:10.1509/jmkr.46.1.1.
  18. ^ Grüner, Susanne; Specker, Eva; Leder, Helmut (2019). "Effects of Context and Genuineness in the Experience of Art". Empirical Studies of the Arts. 37 (2): 138–152. doi:10.1177/0276237418822896.