진실(담배반대운동)

Truth (anti-tobacco campaign)
진리의
TheTruthCampaignlogo.svg
상품 종류청소년 흡연 예방 공교육 캠페인
소유자진실 이니셔티브
소개했다1998년 4월; 23년 전(1998-04)
마켓스미국
웹사이트thetruth.com

진실(진실이라고 칭함)은 미국의 청소년 흡연을 없애기 위한 전국적인 캠페인이다."담배"는 십대들이 담배를 거부하고 담배 산업에 대항하여 단결하도록 격려하기 위해 텔레비전과 디지털 콘텐츠를 생산한다."진실"이 1998년에 캠페인을 시작했을 때, 십대 흡연율은 23%였다.2018년에는 중학생 7.2%, 고등학생 27.1%가 담배제품을 사용했다.[1]2014년 8월 '진실'은 청소년이 담배를 끊는 세대가 될 수 있도록 재설계한 캠페인 'Finish It'을 시작했다.[2]

역사

플로리다 담배 파일럿 프로그램

'진실' 캠페인은 1998년부터 2003년까지 진행된 플로리다 담배 프로그램이 개발한 캠페인이다.

그들의 마케팅 캠페인을 통해, 이 프로그램은 담배 산업 광고와 청소년 시청자들 사이에 쐐기를 박기 위해 출발했다.[3]이 프로그램은 광고와 홍보 회사들로 구성된 팀을 구성할 뿐만 아니라 플로리디안의 젊은이들과 협력하여 그들의 세대와 효과적으로 대화할 수 있는 캠페인을 개발했다.[4][3]젊은이들은 담배업계가 사용하는 교묘한 마케팅 전술로 그들의 좌절감을 표현했고, 그들의 이상적인 캠페인은 담배에 대한 사실과 진실을 알려주는 것이라고 묘사했다.[4]이로부터 풀뿌리 옹호 및 청년 주도 광고 캠페인을 통해 추진된 담배회사 반대 운동에 청년들을 단결시킨다는 개념이 생겨났다.[3]

1998년 3월, 플로리다의 담배 규제 사무국이 후원한 회의에서 학생 대표단은 이 캠페인의 주제를 "담배와 맞서 단결된 세대인 진실"로 바꾸기로 투표했다.[3]1998년 4월, 플로리다는 33개의 텔레비전 광고, 7개의 광고판, 8개의 인쇄 광고, 4개의 포스터를 포함하는 2,500만 달러의 광고 캠페인을 시작했다.[3]12~17세의 청소년을 대상으로 한 플로리다의 '진실' 캠페인은 10대들에 대한 상업적 마케팅을 본떠 그들의 접근법을 모델로 삼았으며, "담배 산업을 공격하고 그 중역들을 약탈적이고, 이윤을 갈망하며, 교묘하게 묘사하는"[4] 메시지를 사용했다.이 광고는 담배를 성인들에 의해 촉진된 중독성 있는 약물로 재조명하고 담배 조절은 골반, 반항, 청소년 주도 운동으로 재조명했다.[3]이 캠페인의 풀뿌리 노력에는 13일간의 미국 전역에서 열린 "진실열차" 투어의 일환으로 실제 청소년들이 담배 산업에 종사하는 것이 포함되었다.[4]긍정적인 결과에도 불구하고, 그 프로그램에 대한 자금 지원의 감소는 플로리다의 "진실" 캠페인의 종말을 가져왔다.[4]이 캠페인의 주목할 만한 지도자 중 한 명은 클리블랜드 로빈슨으로, 10명의 학생 지도자 중 처음으로 주 전역 캠페인을 이끌었을 뿐만 아니라, 진실 열차 리더 팀의 일원이기도 했다.[5][6]

True Initiative "진실" 캠페인

플로리다의 캠페인이 줄어들자 진실 이니셔티브(원래 미국 유산 재단)는 플로리다의 성공적인 전략을 채택하고 '진실'을 전국적인 캠페인으로 전환했다.일반적으로 플로리다의 선거 운동과 일치하는 진실 이니셔티브의 "진실" 버전은 담배 회사의 기만적인 관행과 담배의 치명적인 영향에 대한 사실들을 강조하는 메시지를 특징으로 했다.[4]

캠페인 전략 및 스타일

"성공"은 젊은이들이 공감할 수 있는 브랜드가 되기 위해 노력한다.많은 담배 반대운동이 채택한 묵직한 '생사(生死)'[7] 어조와는 대조적으로, '진실' 이면의 전략은 담배제품과 산업 마케팅 관행에 대한 사실관계를 강조하면서, 목표 청중을 향해 설교하거나 반말하지 않는 것이다."진실"의 밑바탕에 깔려 있는 공명하는 주제는 담배 산업 조작의 하나이다.[8]'진실'은 담배 산업과 대치하고 있는 청소년의 모습을 담은 광고들을 통해 청소년들이 담배가 없는 긍정적인 정체성을 형성할 수 있도록 하는 데 초점을 맞춘 브랜드를 만들었다.무엇보다 이 캠페인은 청소년들에게 담배를 피우지 말라는 지시성 발언을 피하는 대신 흡연과 담배산업에 대해 스스로 결단을 내리도록 독려하고 있다.[4][9]청소년들의 반항적인 성격과 담배 규제 노력에 대한 독립성을 주장할 필요가 있다.[10]

'진실'을 위해 제작된 광고는 업계 마케팅 관행을 노출하는 것 외에도 담배의 성분과 중독, 질병, 사망 등 흡연 결과에 대한 사실에 초점을 맞추고 있다.[9]'진실' 광고에 노출된 사실과 정보의 상당 부분은 주정산 협약에 따라 공개적으로 접근할 수 있도록 만들어진 실제 담배 산업 문서에서 빼낸 것이다.2002년 캘리포니아 주립대 샌프란시스코가 관리하고 있는 진실담배문서관에는 수백만 건의 과거 비밀 담배산업 내부 기업 문서가 보관돼 있다.

초기 전술 및 캠페인

'진실' 캠페인의 초기 목표는 '사회 규범을 바꾸고 청소년 흡연을 줄이는 것'이었다.[11]이 목표를 달성하기 위한 전략을 수립하는 과정에서, "진실" 캠페인 디자이너들은 마케팅과 사회과학 연구, 다른 성공적인 캠페인의 증거, 그리고 십대 관객과의 대화에 참여했다.이 연구는 비록 젊은이들이 담배의 치명적인 성질을 알고 있었지만, 그들은 내란과 권능을 위한 도구로서 흡연에 끌렸다는 것을 밝혀냈다."진실" 캠페인 디자이너들은 담배회사들이 보여주는 이중성과 조작에 대해 십대들에게 반항하도록 격려함으로써 담배의 매력에 맞서기를 원했다.[4]

이 캠페인은 2000년 "진리"가 시작된 이후 "여러 가지 형태의 미디어를 활용하고 십대 시청자들에게 가장 효과적으로 다가갈 수 있도록 전술을 발전시켰다"[12]고 주장하고 있다.

논쟁의 여지 없이, "진실"을 위해 만들어진 가장 인정받는 미디어는 그것의 텔레비전 광고들이다.예를 들어 '진실' 광고 '1200'은 주요 담배회사 건물로 걸어오다가 갑자기 죽은 듯 쓰러지는 청춘의 무리를 그린 것으로 '담배는 하루에 1200명을 죽인다'는 팻말을 들고 서 있다.하루 휴가를 낼 생각은 해보았나?"[13]'바디백' 광고에서는 뉴욕시 필립모리스(현 전) 본사 바깥 보도에 젊은이들이 바디백을 쌓아 올리고 있다.한 청년이 메가폰을 들고 건물 안에 있는 근로자들에게 "담배가 하루에 얼마나 많은 사람을 죽였는지 아십니까?1200명이 실제로 이렇게 생겼다고 말했다.[14]또 다른 '진실' 광고인 '노래하는 카우보이'는 목에 숨쉬는 스토마(개방)를 든 카우보이가 '항상 담배로 죽는 것은 아니고, 때로는 폐만 잃는 경우도 있다'고 노래하는 등 비슷한 가사들을 그렸다.[15]세 번째 광고인 '3명 중 1명'은 '소다캔 폭발 등 판타지화된 장면'을 사용해 담배가 사용자 3명 중 1명을 조기 사망시키는 유일한 제품이라는 메시지를 전한다.[4]아마도 슈퍼볼 XXXVII에서 방영된 진실의 가장 유명한 캠페인 중 하나인 "Shades O' Glass"가 아닐까.광고에는 유리 조각이 들어있고, 안전하지 않고 치명적인 아이스캔디 제품인 아이스캔디 회사인 "Shads O' Glass"의 임원이 나와 "모든 회사들이 대형 담배처럼 광고한다면 어떨까?"라는 질문을 던졌다.

소셜 미디어 피드백과 포커스 그룹 테스트를 통해, "진실" 디자이너들은 10대들이 "강력한 방법으로 용기와 정직함을 보여주는 솔직하고 강력한 메시지"[12]에 가장 잘 반응한다고 배웠다.그런 점을 염두에 두고 2000~2014년 사이 '진실을 연결하라', '진실의 양지바른 면', '달갑지 않은 진실', '추악한 진실' 등 다양한 테마를 가진 다른 에지틱한 '진실' 광고가 제작됐다.

2014년 2월 식품의약품안전청의 '실비' 캠페인이 시작되기 전 담배업계의 후원을 받지 않은 전국 유일의 청소년 담배 예방 캠페인은 '진실'이었다.[9]

캠페인 재실시 전략 및 예시

2014년 8월 '진실'은 미국 15~21세대의 차세대 청년을 대상으로 'Finish It' 캠페인을 시작했다.[16]개선된 캠페인 디자인, 웹의 존재감, 그리고 일련의 광고와 함께, 피니시 잇은 강력한 새로운 캠페인 테마를 수용한다: 담배를 영원히 끊는 세대가 되는 것이다.[2]캠페인 디자이너들은 그것의 목표 청중들을 대상으로 한 연구에서 오늘날의 십대들이 담배 산업 조작에 대한 항의에 덜 관심이 있고, 긍정적인 집단 행동을 하는 것에 더 관심이 있다는 것을 발견했다.「Finish It」은 사회 변화의 주체가 되고자 하는 이 세대의 욕구에 맞추어 개발되었다.[2]이 캠페인은 10대 비흡연자의 94%와 10대 흡연자의 6%가 담배 유행을 종식시키는데 적극적인 역할을 할 수 있도록 하는 것을 목표로 하고 있다.[17]

공개된 첫 캠페인 광고 '피니셔스'는 영상 선언문 스타일로 촬영돼 청소년들에게 "우리에게는 힘이 있다.우리는 창의력을 가지고 있다.우리는 담배를 끊는 세대가 될 것이다.끝내라."[18]이 자리는 주황색 광장에 'X'라는 캠페인 로고를 자신의 페이스북 프로필 사진에 겹쳐 젊은이들에게 'Finish It' 운동에 참여하도록 독려했다.이 온라인 행동주의 전략은 인권운동이 결혼 평등을 지지하기 위해 개인에게 프로필 사진을 바꾸라고 요구했을 때 사용한 것과 비슷하다.[2]

이 캠페인은 또 다른 '완료 잇' 광고인 '무급담배 대변인'과 '무급담배 대변인 대응'에서 흡연자, 특히 연예인 흡연자들이 담배회사에 사진이 게재될 때 '무급대변인'으로 무료 마케팅을 하는 방식을 조명하기 위해 노력하고 있다.[19][20]이에 대한 응답으로 피니시는 청소년들에게 "흡연 셀카를 올리기 전에 생각해보라"[19]고 당부했다.이 캠페인은 또한 청소년들이 소셜 미디어의 사진에서 담배를 '진실' 웹사이트의 다양한 소품으로 '지우고 대체'할 것을 권장했다.[21]

2015년에는 'Finish It' 캠페인의 일환으로 만들어진 정규 곡이자 뮤직비디오인 'Left Swipe Dat'가 제57회 그래미 어워드에서 데뷔해 흡연을 데이트와 연결시켰다.영상에는 베키 G, 파이브 하모니, 바흐 왕 등 인플루언서들이 출연했다.프로필 사진에서 담배를 피우면 데이트 앱에서 절반의 성냥을 받는다는 가사가 나왔다.'왼쪽 스와이프 데이'는 십대들에게 담배를 잃어버리게 부추겨서, 즉 데이트 앱을 통해 '왼쪽 사진 찍기'를 당하는 것을 피할 수 있게 했다.

흡연을 십대들의 열정 포인트로 연결시키기 위한 또 다른 노력의 일환으로, "카트마겟돈"은 십대들에게 흡연이 애완동물에게 해롭다는 것을 보여주었고, 만약 (흡연과 관련된 질병과 질병으로 인해) 고양이가 없다면 고양이 비디오가 없을 것이고, 따라서 "카트마겟돈"이 없을 것이라는 시나리오를 설정했다. "모피 고양이들과 사랑스럽고 재미있는"이들과 함께 제공되는 비디오들."이 광고는 제58회 연례 그래미 어워드에서 시작되었고 펫코, 성인 수영, 버즈피드 등과 파트너십을 맺었다.

2017년 '진실' 캠페인은 담배업계가 어떻게 흑인, 저소득층, LGBTQ 개인, 군대 구성원뿐만 아니라 정신 건강 상태를 가진 사람들을 타깃으로 삼았는지를 보여주었다.[22][23]이 캠페인은 청소년들이 이러한 인구 통계에 걸친 담배와 관련된 건강 불균형에 대해 교육하면서 이 산업의 광고 전술을 주목하도록 장려했다.이 캠페인을 위해 만들어진 초창기 다큐멘터리 스타일의 비디오에는 코미디언이자 여배우인 아만다 실스가 등장했고 제59회 그래미 시상식에서 초연되었다.[22]이후 2017 MTV 비디오 뮤직 어워드에서 초연된 비디오에는 언론인 카즈 라르센과 라이언 더피는 물론 래퍼 로직도 출연했다.[24]

2018년 '진실'은 처음으로 베핑의 위험성을 보여주는 안티베핑 캠페인 광고를 시작했다.[25][26]

풀뿌리 관광

'진실'은 텔레비전 광고 외에도 온라인 상에서의 존재감을 유지하고 게릴라 '길거리에서' 마케팅을 하고 있다.풀뿌리 마케팅은 워프드 투어, 메이헴 페스티벌, 고교 네이션 등 매년 여름 전국의 대중음악과 스포츠 행사에 파견되는 '진정한 투어 라이더' 팀을 통해 이뤄진다.[27]

상품

또한, "상품"은 매년 여름마다 이벤트에서 유통되는 맞춤 상품을 생산한다.각각의 상품들은 흡연에 관한 사실과 일치하는 디자인을 특징으로 한다.케빈 라이온스, 밴스 신발과 협업해 만든 커스텀 스니커즈 한 켤레와 같은 아이템이 아티스트와 제휴해 만들어지는 경우가 많다.그 파트너십은 또한 "Custom Culture"라는 콘테스트를 만들어 학생들이 캠페인의 상품과 주제와 관련된 디자인 과제를 놓고 경쟁하게 했다.[28]

평가 및 효과

"진실"에 대한 엄격한 평가 연구는 2000년 캠페인 시작 이후 동료 검토 문헌에 발표되었다.[9]"진실성"의 효과를 평가하기 위해, 진실 이니셔티브는 내부 연구 및 평가 팀을 고용한다.[29]그것의 노력에는 디지털, 게임, 풀뿌리 캠페인 요소뿐만 아니라 텔레비전으로 방송되는 진실 광고에 대한 평가도 포함된다.1999년과 2004년 사이에 Truth Initiative(당시 미국 레거시 재단)는 '진실' 캠페인 평가를 알리기 위해 12~17세 청소년을 대상으로 전국 대표 미디어 트래킹 조사를 실시했다.레거시 미디어 추적 조사(LMTS)는 담배와 관련된 태도, 신념, 행동, "진실"을 포함한 흡연 영향 노출, 감각 추구, 흡연에 대한 개방성을 측정했다.[9]

'진실' 캠페인의 효과에 대한 횡단적인 연구는 이 캠페인이 "담배 산업 관련 태도와 신념, 그리고 다른 행동 선구자들에 상당한 영향을 미쳤으며 미국의 청소년 흡연 유병률에도 상당한 영향을 미쳤다"[4]는 설득력 있는 증거를 제공했다."진실"에 대한 노출은 또한 미래에 흡연하려는 비흡연자의 의도가 통계적으로 유의미하게 감소하는 것과 관련이 있었다.2000년부터 2004년까지의 "진리"에 대한 또 다른 연구는 사회경제적 배경에서 젊은이들의 선거 인식과 수용성이 다른지 여부를 조사했다.2005년, RTI 인터내셔널, 컬럼비아 대학, 진실 이니셔티브가 실시한 미국 공중보건 저널에 게재된 연구는 국가 청소년 흡연 유병률의 변화를 시간의 경과에 따른 "진리" 캠페인에 노출되는 것과 연관시키기 위해 사전/사후 준 실험 설계를 사용했다.[30]이 연구의 통계 분석은 "진실" 캠페인이 시작된 이후 미국 청소년들의 흡연율이 더 빠른 속도로 감소했음을 보여주었다.2009년 미국 예방의학 저널에 발표된 유사한 연구는 "진실" 메시지에 대한 청소년 노출과 흡연의 위험 감소 사이의 직접적인 연관성을 발견했다.

2009년의 한 연구는 "진실" 캠페인에 대한 3억 2천 4백만 달러의 투자가 공중 보건 결과에 미치는 영향에 의해 정당화될 수 있는지를 조사했다.연구원들은 이 캠페인이 2000년에서 2002년 사이에 사회에 대한 의료비에서 19억 달러에서 54억 달러 사이의 비용을 절약했기 때문에 경제적으로 효율적이라는 것을 발견했다.이런 식으로 저자들은 '진실'이 비용 효과적인 공중보건 개입이라고 주장한다.[31]

'완료 it' 캠페인을 평가하는 연구에서는 내년 흡연 의향이 낮을 뿐만 아니라 광고 인지도가 높은 담배 반대 태도도 나타났다.[32]광고 리콜은 이전의 "진실" 광고 캠페인에 비해 이 캠페인이 TV 목표 시청률의 낮은 수준을 방송했을 때에도 높은 수준을 유지했다.

상과 칭찬

이 '진실' 캠페인은 미국 질병통제예방센터,[33][34] 보건인적자원부 등 다수의 연방 및 주 보건부 주요 공무원들로부터 찬사를 받아왔다.[35]이 캠페인은 에미상,[36][37] 클리오 헬스케어상,[38][39] 에피상 등 광고효능 분야에서 수많은 상을 받은 마케팅 성과도 인정받았다.[40][41][42]차세대 공중보건과 소셜마케팅 리더를 교육하기 위해 다양한 학술 마케팅과 커뮤니케이션 교과서에 '스파이브'도 실렸다.[12]

2014년 광고시대는 진실을 21세기 10대 광고 캠페인 중 하나로 선정했다.[43]

2016년, 8학년, 10학년, 12학년 4만 5천 명 이상의 청소년들을 대상으로 한 '미래의 감시' 연구는 역사적으로 청소년들의 현재 담배 사용량이 낮은 것으로 나타났는데, 이는 여전히 흡연하는 청소년의 6%에 불과하다.[44]

소송

"독 워커"라는 "진실" 캠페인 라디오 광고는 Lorillard Tope Company가 Truth Initiative (당시 미국 레거시 재단)를 상대로 소송을 추진하도록 자극했다.이 분쟁은 2001년 7월부터 2006년 7월 결의안까지 계속되었다.광고에서 자신을 개 산책객이라고 밝힌 한 배우가 로릴라드에게 전화를 걸어 자신의 개들로부터 소변을 팔겠다고 제안했다.[45]"진실" 광고는 소변과 담배가 모두 요소를 포함하고 있다고 말한다.[45]

당초 로릴라드는 광고대행사가 전화통화 도청 관련 법률을 위반했다며 이들을 형사당국에 회부하겠다고 협박했다.2001년 10월, 로릴라드는 연방통신위원회(FCC)에 선언적 판결에 대한 동의서를 제출하여, 라디오 방송국의 광고 방송이 전화 대화 방송과 관련된 FCC 규정을 위반했다고 FCC가 판결하도록 요청했다.[46]2001년 11월 로릴라드는 진실 이니셔티브에 명예훼손 혐의로 이 단체와 광고 대행사를 상대로 소송을 제기할 의사를 통보했다.로릴라드는 재단이 일련의 요구에 동의한다면 소송을 제기하지 않을 것이라고 말했다.이에 따라 진실 이니셔티브는 로릴라드와 법정 밖 결의안을 시도하기 위해 논의에 들어갔다.그러나 2002년 1월 18일 로릴라드는 논의를 포기하고 '진실' 캠페인의 일부가 마스터 합의서의 '비방' 또는 '인신공격' 금지 규정을 위반했다는 새로운 주장을 진전시켰다.[45]

델라웨어와 노스캐롤라이나에서 모두 사건이 접수되었다.이 문제는 2006년 7월 17일 델라웨어 대법원에 의해 해결되었다.이들은 '진실' 운동이 기본 합의서에 위배되지 않는다고 만장일치로 판결했다.[45]

참고 항목

참조

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