평판 관리

Reputation management

평판관리(reputation management)는 원래 홍보용어로 개인 또는 그룹의 평판에 영향을 미치거나 통제, 강화 또는 은폐하는 것을 말합니다.인터넷과 소셜 미디어의 성장은 평판 관리 회사의 성장으로 이어졌으며, 검색 결과는 고객의 [1]평판의 핵심이 되었습니다.온라인 평판 관리(ORM이라고도 함)[2]는 제품 및 서비스 검색 엔진 결과 관리에 중점을 둡니다.윤리적으로 애매한 분야로는 머그샷 제거 사이트, 아스트로터핑 고객 리뷰 사이트, 불만 사항 검열, 검색 엔진 최적화 전술 사용 등이 있습니다.다른 경우에는 윤리적인 노선이 명확하다; 일부 평판 관리 [3]회사들은 사람들에 대한 검증되지 않은 명예훼손 진술서를 출판하는 웹사이트와 밀접하게 연결되어 있다.이러한 비윤리적인 회사들은 [3]웹사이트에서 일시적으로 이러한 게시물을 삭제하기 위해 수천 달러를 청구합니다.

이 홍보 분야는 인터넷과 소셜 미디어의 성장과 함께 평판 관리 회사의 등장으로 광범위하게 발전했다.검색 결과의 전체적인 전망은 "평판"을 정의하는 데 필수적인 부분이 되었으며, 평판 관리는 현재 온라인과 오프라인의 평판 관리라는 두 가지 영역에 존재합니다.

온라인 평판 관리는 디지털 공간 내에서 제품과 서비스 검색 결과를 관리하는 데 중점을 두기 때문에 구글 [1]검색의 첫 페이지에서 동일한 권장 링크를 볼 수 있습니다.e-Bay, Amazon 및 Alibaba와 같은 다양한 전자 시장 및 온라인 커뮤니티에는 ORM 시스템이 내장되어 있으며, 효과적인 제어 노드를 사용하면 위협을 최소화하고 분산 오버레이 [4]네트워크에서 악의적인 노드에 의한 악용 및 악용으로부터 시스템을 보호할 수 있습니다.

오프라인 평판 관리는 디지털 영역 밖에 있는 해당 엔티티에 대한 대중의 인식을 형성하기 위해 명확하게 정의된 통제와 원하는 결과를 위한 척도를 사용하여 해당 [5]엔티티에 대한 이해관계자의 생각과 느낌을 이상적으로 표현합니다.오프라인 평판 관리의 가장 일반적인 제어에는 사회적 책임, 미디어의 가시성, 인쇄 매체의 보도 자료, 관련 [6]도구 간의 후원 등이 포함됩니다.

2010년대에는 기업의 마케팅과 온라인에서의 제품 홍보가 비즈니스 전략의 큰 구성요소가 되었습니다.기업은 목표 시장 내외부에서 고객에게 어떻게 인식되고 있는지를 보다 의식하려고 노력하고 있습니다.이로 인해 종종 발생하는 문제는 허위 [7]광고이다.과거에는 기업에 대한 인터넷 게시물과 블로그의 기여가 대부분의 기업과 소비자들에게는 외래 개념이었을 것이다.그러나 경쟁자가 많아지고 어수선해짐에 따라 알고리즘이 소셜 미디어에서 작동하기 때문에 온라인 비즈니스 영역 내에서나 영향력 행사자들 사이에서 주목을 받고 인기를 얻는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다.

마케팅은 잃어버린 기업들에 의해 잃어버린 명성을 회복하거나 새로운 명성을 [8]확립하기 위해 사용됩니다.

역사

평판은 어떤 사람이나 사물에 대해 다른 사람들이 가지고 있는 의견을 바탕으로 하는 사회적 구성이다.인터넷이 발달하기 전에는 기업에 대해 알고 싶어하는 소비자들은 선택의 폭이 적었다.그들은 옐로우 페이지와 같은 자원에 접근할 수 있었지만, 대부분 입소문에 의존했다.회사의 평판은 개인의 [citation needed]경험에 달려 있었다.회사가 성장하고 확장되는 동안 그 브랜드에 대한 시장의 인식의 대상이 되었다.홍보활동은 기업이나 [citation needed]개인의 이미지를 관리하고 평판을 관리하기 위해 개발되었다.이 개념은 처음에는 언론 [9]관계 밖에서 홍보 관계를 넓히기 위해 만들어졌다.21세기 [10]초부터 Fortune 500대 기업 홍보의 원동력이 되고 있는 것은 학술 연구 결과입니다.

원래 홍보에는 인쇄 매체, 이벤트 및 네트워킹 캠페인이 포함되어 있었습니다.90년대 말에 검색엔진은 널리 쓰이게 되었다.인터넷의 인기는 새로운 마케팅과 브랜딩 기회를 가져왔다.한때 언론인이 미디어 콘텐츠의 주요 원천이었던 곳에서는 블로그, 리뷰 사이트, 소셜 미디어가 자격에 상관없이 소비자에게 발언권을 주었다.홍보가 온라인 평판 관리(ORM)의 일부가 되었습니다.ORM에는 기존의 홍보 평판 전략이 포함되어 있지만 모든 웹 기반 채널과 플랫폼에서 일관된 장기적인 평판 전략을 구축하는 데 중점을 두고 있습니다.ORM에는 네거티브 검색 결과에 대항하고 긍정적인 콘텐츠를 [11][12]높이도록 설계된 검색 엔진 평판 관리가 포함되어 있습니다.

일부 기업들은 그들의 평판을 거짓으로 개선하기 위해 비윤리적인 방법을 채택했다.2007년 캘리포니아 버클리 대학의 연구에 따르면,[13] eBay의 일부 판매자는 시스템을 게임화하는 긍정적인 피드백의 대가로 제품을 할인 판매함으로써 평판 관리를 수행하고 있는 것으로 나타났습니다.

온라인 평판 관리

평판 관리(ORM이라고도 함)는 주로 온라인으로 [14]개인 또는 조직에 대한 정보에 영향을 미침으로써 해당 개인 또는 조직에 대한 대중의 인식을 형성하려고 시도하는 관행입니다.이러한 인식의 형성을 필요로 하는 것은 조직 내 소비자의 역할이며, 이러한 인식이 무시될 경우 연중 어느 때라도 기업의 실적에 얼마나 큰 피해를 줄 수 있는지를 인식하는 것입니다.기업가나 기업 경영자는 감당할 [15]수 없는 리스크입니다.

특히 평판관리는 개인이나 브랜드에 대한 인터넷상의 평판을 감시하는 것으로, 주로 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 소셜 미디어 플랫폼에 초점을 맞추고, 고객의 피드백을 활용하여 피해를 입히기 전에 문제를 해결하려고 하는 것을 말합니다.개인 또는 브랜드의 [16]평판평판 관리의 주요 부분은 부정적인 검색 결과를 억제하고 긍정적인 [17]검색 결과를 강조하는 것입니다.기업에 있어서 평판 관리에는 통상, 기업이 자신을 어떻게 인식하고 있는지를 다른 [18]기업이 어떻게 인식하고 있는지를 메우기 위한 시도가 수반됩니다.

2012년에는 현구항 등이 [19]쓴 광고, 커뮤니케이션, 마케팅, 홍보 분야의 소셜 미디어 연구라는 제목의 기사가 발표되기도 했다.사회적 존재의 카플란과 해린이론에 대한 언급은 "자기표현의 [20]개념"을 강조한다.

Khang은 "기업은 [21]24시간 365일 서비스에 대한 개인의 의견을 감시해야 한다"고 강조한다.이는 기업의 평판이 본질적으로 소비자에게 달려있다는 것을 의미할 수 있습니다. 왜냐하면 소비자는 기업의 성패를 좌우할 수 있기 때문입니다.인터넷 사람들은 그들의 [22]신뢰에 광고에 의존하지 않고, 오히려 다른 사람들의 리뷰가 종종 제품을 판매한다.당면한 문제는 종종 깨끗한 슬레이트 라이프스타일을 묘사하고 그들이 믿지 않는 제품이나 서비스를 홍보하는 영향력 있는 사람들을 따르는 것이 윤리적인가 하는 것이다.하지만, 최근 들어, 이것의 반발은 더욱 뚜렷하다. 예를 들어, 더 날씬해 보이기 위해 '핏티'를 광고하는 인스타그램 모델들은 사회적 아름다움 압박의 줄기이며 젊은이들에게 해로운 것으로 보여지고 있다.Khang이 의도하는 것은 아이러니하다.사회적 인플루언서가 그들의 청중이나 심지어 사회에 그들의 상품과 의견에 근본적으로 영향을 미치는 이러한 힘을 갖는 반면, 반면에, 청중은 때때로 반발로 인해 경력을 파괴할 수 있는 '힘'을 가지고 있다.

기업에 적합한 관리

한 빠르게 성장하는 규율과 기업의 필요성, 평판 관리 광범위하게 될 수 있는 하나의 경쟁력의 치열한 경쟁 market,[23]와 재계의 감독, regulators[막연한]에 기업들과에서 가장 중요한 출처의 값진 무형 자산과 기업 지배 구조 박원순 좋은으로 인정되고 있다.명성.경영 관행은 기업이 이러한 [24]정밀 조사에 대처할 수 있도록 계속 지원하고 있습니다.

건전한 평판 관리 관행의 또 다른 이점은 기업의 브랜드 목표를 얼마나 강화하고 지원하느냐입니다.이러한 목표는 기업의 마케팅 및 비즈니스 커뮤니케이션 목표를 달성하는 데 중요한 역할을 합니다.이러한 목표는 기업이 수익과 수익을 증대하는 데 어느 정도 기여할 수 있는가에 대한 중요한 원동력이 됩니다.공유하지 않습니다.좋은 평판 관리 관행은 기업의 직원 신뢰도를 대중의 인식에 대한 통제 도구로서 관리하는 데 도움이 됩니다. 이러한 신뢰는 손상되거나 무시될 경우 비용이 많이 들 수 있으며, 장기적으로 직원 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있습니다. 직원의 사기가 회사 [25]실적의 가장 중요한 요인 중 하나이기 때문에 고용주가 감히 탐구할 수 없는 위험입니다.

인기 매체에서의 평판 관리 캠페인

다음 항목도 참조하십시오.국민참여에 대한 전략적 소송

2011년, 타코 벨 레스토랑 체인에 대한 논란은 그들의 "양념 쇠고기" 제품이 단지 35%의 진짜 쇠고기로만 구성되어 있다는 대중의 비난이 제기되었을 때 일어났다.법무법인 비즐리 알렌이 타코 벨을 상대로 집단 소송을 제기했다.이 소송은 비즐리 앨런이 "이번 사건 초기부터 타코 벨이 자사의 '양념 쇠고기' 제품의 공개와 마케팅에 관해 일정한 변화를 준다면 소송은 [26][27]기각될 수 있다고 진술했다"고 언급하면서 자발적으로 취하되었다.타코벨은 이번 사건이 취하된 데 대해 신문과 온라인에 다양한 매체에 광고를 게재하는 평판관리 캠페인 '미안하다고 말하면 죽을까'로 대응해 자발적 [28]취하를 시도했다.

예

조직은 종종 eBay,[29] Wikipedia 및 Google과 같이 많은 사람들이 방문하는 웹사이트에서 평판을 관리하려고 시도합니다.평판 관리 회사가 사용하는 전술에는 다음과 같은 것이 있습니다.[30]

  • 검색 결과를 백서 등의 검색 엔진에 표시하는 방법을 수정하고 부정적인 내용을 [31]밀어내기 위해 우선 긍정적인 고객 추천에 표시되도록 합니다.
  • 검색에서 [32]부정적인 결과를 능가하는 것을 목표로 하여 독창적이고 긍정적인 웹 사이트 및 소셜 미디어[clarification needed] 프로필을 게시합니다.
  • 브랜드의 존재감을 촉진하고 부정적인 내용을 억제하기 위해 신뢰할 수 있는 웹사이트에 온라인 보도 자료를 제출합니다.
  • 명예훼손을 [33]당했거나 가장한 경우 법적 테이크다운 요청서 제출
  • Google에서 [33]높은 순위를 차지하는 서드파티 사이트에서 기업 또는 개인에 대한 언급을 얻습니다.
  • 개인 또는 기업에 대해 부정적인 [33]평가를 반박하기 위해 가짜로 긍정적인 리뷰를 만듭니다.
  • 스팸봇 및 서비스 거부 공격을 사용하여 손상된 콘텐츠를 가진 사이트를 [citation needed]웹에서 완전히 차단합니다.
  • 익명의 어카운트를 만들어 긍정적인 리뷰를 작성하거나 부정적인 [33]리뷰에 대해 맹비난함으로써 서드파티 웹 사이트를 서포트합니다.
  • 저명한 [34]리뷰어에게 프로 액티브하게 무료 제품을 제공합니다.
  • 온라인 머그샷 [35]삭제 중
  • 최근의 [34]변화에 따른 여론의 비판에 적극적으로 대응.
  • 민망하거나 저작권을 [36]침해하는 이미지를 삭제 또는 억제합니다.
  • Wikipedia 편집자에게 연락하여 그들이 [37]대표하는 기업의 Wikipedia 페이지에서 잘못된 정보를 삭제한다.
  • 댓글 금지

윤리

평판 관리의 관행은 많은 윤리적 [33][38]문제를 제기한다.공개, 아스트로서핑, 검열에 대한 선을 어디에 그어야 하는지에 대해서는 의견이 분분하다.기업들은 직원을 고용해 돈을 받은 사실을 밝히지 않고 제3자 사이트에서 블로거 행세를 하는 것으로 알려졌으며, 일부는 웹사이트에 부정적인 [11][31]게시물을 삭제해달라고 요구해 비난을 받아왔다.비윤리적인 평판관리의 노출은 그것을 시도하는 회사의 평판에 위험해질 수 있다.[39]

구글은 평판 [32]관리에는 본질적으로 문제가 없다고 선언하고, 심지어 2011년에 사용자들이 온라인 신분을 감시하고 원치 않는 [40]콘텐츠의 삭제를 요청할 수 있는 툴셋을 도입했다.많은 회사들이 그들이 받아들이는 고객에 대해 선별적이다.예를 들어, 그들은 강력범죄를 저지른 사람들이 자신의 범죄에 대한 정보를 검색 결과에 [33]더 낮게 표시하기를 원하는 것을 피할 수 있다.

2010년, 온라인 평판 관리(ORM)에 유틸리티를 제공하는 최초의 Web 2.0 서비스 중 하나인 Naymz가 회원(RepScore)의 온라인 평판을 평가하는 방법을 개발했다는 연구 결과가 발표되었는데, 이는 다소 속이기 쉬운 것이었다.연구에 따르면 온라인 평판의 최고 수준은 서로 연결되어 상호 긍정적인 피드백과 [41]지지를 제공하는 9명의 소규모 소셜 그룹을 참여시킴으로써 쉽게 달성할 수 있었다.2017년 12월 현재 Naymz는 폐쇄되었다.

2015년, 온라인 소매업체 Amazon.com는 가짜 5성급 리뷰를 게시한 대가로 돈을 받은 1,156명의 사람들을 고소했다.이러한 리뷰는 Macrotasking용 웹사이트 [42][43][44]Fiverr.com를 사용하여 작성되었습니다.몇몇 다른 회사들은 가짜 Yelp와 페이스북 리뷰를 제공하고 있으며, 한 저널리스트는 소셜 미디어 계정에서 "애리조나의 척추 지압사, 런던의 미용실, 노스캐롤라이나에 있는 리무진 회사, 텍사스의 부동산 중개업자, 그리고 록스미스"에 이르기까지 존재하지 않는 사업에 대한 5개의 별 리뷰를 축적했다."[45]플로리다, 특히 멀리 떨어진 사업들.

워싱턴포스트는 2016년 25건의 법정사건을 상세히 보도했으며 이 중 최소 15건은 피고인의 위장전입을 했다.법정 소송은 비슷한 언어를 사용했고 피고는 평판 관리 회사가 구글, 옐프, 리글, 리오프 리포트, 각종 뉴스 사이트, 그리고 다른 [46]웹사이트들에 테이크다운 통지를 발행할 수 있도록 한 원고의 가처분 신청에 동의했다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

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외부 링크