H2NO

H2NO

HNO는2 코카콜라가 소비자들에게 식당에서 수돗물 음료를 주문하지 못하게 하고 대신 수익성이 높은 청량음료, 비탄산 음료 또는 생수를 주문하는 업셀링 캠페인을 말한다.이 캠페인의 제목인 HNO는2 물의 화학 공식인 HO에2 대해 고객이 아니라고 말하도록 하는 프로그램의 목적을 반영하고 있다.

2001년 7월, 올리브 가든에서 이 프로그램의 성공에 관한 이야기의 링크가 Cockeyed.com에 게시되었다.이 링크는 인터넷 상에 다시 게시되었다. 2001년 8월 2일 코카콜라에 의해 이야기가 잘못 해석될 것을 우려하여 삭제되기 전까지 말이다.2001년 8월 20일, 이 이야기는 뉴욕 타임즈가 다루었고,[1] 그 후 많은 뉴스 제공자들이 다루었다.

그 캠페인은 미국에서만 진행되었다.[2]

디스커버리 및 코카콜라 반응

HNO2 캠페인은 인터넷 메모를 통해 유통업체와 식당에 전달되었다.[3]2001년 7월 새크라멘토의 그래픽 디자이너 롭 코커햄은 온라인 검색에 이어 올리브 가든 성공 스토리를 우연히 발견해 자신의 웹사이트 Cockeyed.com에 이 스토리의 링크를 올렸다.[4][5]코커햄은 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 "이것은 장난이 아니며, 코카콜라의 진짜 기사라고 한 사람 이상을 확신시켜야 했다"[4]고 지적했다.

2001년 8월 2일, 성공 스토리 링크가 Cockeyed.com에 게시된 지 약 일주일 후, 코카콜라 포털은 폐쇄되었다.[6]코카콜라 대변인인 폴리 하우스는 이 이야기가 "판매 관련 사업을 하지 않는 사람들"에 의해 잘못 해석될 수 있으며, 이 사이트는 해체될 예정이었다고 말했다.[4][5]

뉴욕타임즈 기사에 이어 선데이 헤럴드 선,[7] 이브닝 스탠더드[2] 등 주요 뉴스 제공업체들이 취재해 유리집에 실렸다.[8]

올리브 가든 성공 스토리

외부 이미지
image icon H2NO 캠페인 스크린샷, 임구르

코카콜라는 '올리브 타겟 수돗물 & WINS'라는 제목의 코카콜라의 온라인 홍보 포털의 성공 사례에서 '수돗물 발생률'을 줄이는 목적, 구현, 성공 사례를 설명했다.

코카콜라는 고객들이 습관적으로 수돗물을 선택했으며 대체 음료를 팔면 손님 만족도가 높아질 것이라고 말했다.[9]

물. 생명을 유지하기 위해서는 필요하지만, 많은 캐주얼 다이닝 레스토랑 체인에 있어 그것은 고객들의 지루한 식사 경험에 기여한다.많은 고객들이 수돗물을 즐기기 때문이 아니라, 수돗물이 항상 과거에 마셨던 것이기 때문에 수돗물을 선택한다.이에 일부 식당 체인점들은 전반적인 손님 만족도를 높이겠다는 목표로 청량음료, 비탄소음료 등 수돗물에 대한 대체 선택권을 판매하도록 교육하는 프로그램을 시행하고 있다.

올리브 가든은 "고객들이 기본 수돗물 선택을 포기하고 식사 경험을 개선하기 위해 다른 음료 선택을 경험하도록 영향을 주는 것"[10]이라고 명시했다.

미국의 보도에 따르면, 물과의 전쟁에서 첫 발은 올리브 가든 레스토랑에서 발사되었다.

—"Coke says no to H2O", Sunday Herald Sun (2001)[7]

올리브 가든은 '고수 발생률'에 시달렸고, "고객들이 수돗물에 대한 기본 선택을 포기하고 식사 경험을 개선하기 위해 다른 음료 선택을 경험하도록 영향을 미치기 위해 그들의 식당 승무원들이 다양한 대체 음료 선택을 강조하기를 원했다."[9]이에 코카콜라 USA-파운틴은 수돗물 감축 프로그램인 HNO를2 제공했다.[9]HNO2 프로그램에는 '베버지 선정적인 판매 기술(서버가 주문 과정에서 물 대신 수익성 있는 음료를 고객에게 제안할 때 사용하는 기술)'[10]이 소개됐다.청량음료, 비탄산 음료, 알코올을 포함한 대체 음료가 제공되어 "전체 평균"을 높이고 수익을 높일 수 있을 것이다.[10]프로그램의 효과를 한층 더 높이기 위해 "올리브 가든은 CCUSA-HO에 대한 Just Say No to HO2"라는 명칭과 함께 HNO와2 연계한 직원 인센티브 콘테스트를 개발했다.[10]

성공담은 어떻게 "올리브 가든은 물과의 전쟁에 성공했기 때문에, 최근 전체 식당 업계에 강력한 메시지를 보냈다 - 물이 줄어들고 더 많은 음료를 선택하는 것은 더 행복한 고객들을 의미한다"[9]고 말했다.[10]

콘테스트가 완성되었을 때, 거의 모든 참여 식당들은 음료 판매의 현저한 증가와 수돗물 발생의 감소된 수준을 깨달았다. 이는 올리브 가든 레스토랑들이 고객의 식사 경험을 향상시키는데 성공했음을 보여주는 강한 증거다.그리고 아마도 가장 중요한 것은, 올리브 가든은 배웠던 기술들이 승무원들이 레스토랑 고객들과 일상적으로 교류하는 부분이 되면서 이러한 추세가 계속될 것으로 기대하고 있다.

비판

브랜딩의 시대에, 심지어 평범한 오래된 우유도 큰 광고 캠페인과 유명인사의 광고가 필요하다.그러나 또 다른 인기 음료인 수돗물은 그러한 지원이 없다. 코카콜라 회사와 같은 공격적인 경쟁자들에게 취약한 전술적 실수다.

—"'Just Say No to H2O' (Unless It's Coke's Own Brew)", The New York Times (2001)[5]

프로그램과 올리브 가든 성공 스토리는 널리 조롱을 받았다.[11][12]

2001년 8월 22일, 태평양 연구소장인 피터 글리크는 뉴욕 타임즈 편집장에게 편지를 써서, "펩시코와 코카콜라 모두 어떻게 완벽한 음용수 수돗물을 병수인 아쿠아피나와 다사니의 원천으로 사용하는지에 주목했다.수돗물은 괜찮은 것 같아, 우리가 돈을 내도록 만들 수 있다면."[13]

국제 기업회계감사원(Customer Accountability International Tapping Council to Get the Bottle) 보고서에서 이 보고서는 이 캠페인이 "병사들이 수돗물을 지나치게 폄하한 다양한 마케팅 전술을 어떻게 채용했는지에 대한 일부"라고 비난했다.[14]올리브 가든 성공담과 H2NO 프로그램은 수돗물을 수익 증대의 장애물로 보는 생수업계의 공격적인 광고 캠페인의 예로 문헌에 인용되었다.[14][15][16][17][18][19][20][21][22]

참고 항목

  • 네슬레 보이콧(저 회사의 모유 대체품 홍보 대상)
  • 시드니 워터 이니셔티브 - 병에 든 음료보다 수돗물의 선택 폭을 넓히기 위한 시드니 워터 이니셔티브.

참조

  1. ^ Gallagher, David F. (2 September 2001). "Word for Word/Deep Water; 'Just Say No to H20' (Unless It's Coke's Own Brew)". The New York Times.
  2. ^ a b Rowan, David (September 4, 2001). "Coke's war on water; Drinks giant trains waiters to boost sales in 'H2No' campaign". Evening Standard. p. 21. Archived from the original on January 25, 2013. Retrieved 29 August 2012. – HighBeam Research를 통해(가입 필요)
  3. ^ "Water, please". Bangor Daily News (ME). August 31, 2001. p. 12.
  4. ^ a b c David F. Gallagher (August 20, 2001). "Having Customers Say No to Tap Water". The New York Times.
  5. ^ a b c David F. Gallagher (September 2, 2001). "'Just Say No to H2O' (Unless It's Coke's Own Brew)". The New York Times.
  6. ^ "Coca-Cola success stories". Stay Free!. Retrieved 29 August 2012.
  7. ^ a b "Coke says no to H2O". Sunday Herald Sun. Melbourne, Australia. September 9, 2001. p. 25.
  8. ^ "Richard Glover and Sarah Kendall". The Glass House. Season 1. Episode 8.
  9. ^ a b c d "The Olive Garden Targets Tap Water & WINS". Coca-Cola. p. 1. Archived from the original on August 1, 2001. Retrieved 29 August 2012.
  10. ^ a b c d e "The Olive Garden Targets Tap Water & WINS". Coca-Cola. p. 2. Archived from the original on August 1, 2001. Retrieved 29 August 2012.
  11. ^ "Replacing water with Coke?". The Journal Record. August 21, 2001. Retrieved 29 August 2012.(필요한 경우)
  12. ^ "The Olive Garden just says no to H2O!". MetaFilter.
  13. ^ Gleick, Peter (August 22, 2001). "Tap Water, in a Bottle". The New York Times. Retrieved 29 August 2012.
  14. ^ a b "Tapping Congress to Get Off the Bottle: Renewing our public water systems begins by turning off the spigot to bottled water" (PDF). Think Outside the Bottle. Corporate Accountability International. February 2011. p. 5.
  15. ^ McLaren, edited by Carrie; Torchinsky, Jason (2009). "Coca-Cola and the Case of the Disappearing Water Glass". Ad nauseam : a survivor's guide to American consumer culture (1st ed.). New York: Faber and Faber. pp. 206–207. ISBN 9780865479876. {{cite book}}: first=일반 이름 포함(도움말)
  16. ^ Wolff, Kimberley De (September 2007). H₂O to go marketing and materiality in the normalization of bottled water (PDF). Master's Thesis. Ottawa: Queen's University. pp. 81–84. ISBN 9780494372746.
  17. ^ Miller, Mark (May 2006). "Bottled Water: Why Is It so Big? Causes for the Rapid Growth of Bottled Water Industries" (PDF). Honors Thesis. Texas State University. pp. 17–18. Retrieved 29 August 2012.
  18. ^ Gerstein, Hilary (April 18, 2012). "Nor Any Drop to Drink: A Systems Approach to Water in America". Momentum. 1. 1. Archived from the original on 12 December 2012. Retrieved 29 August 2012.
  19. ^ Gottlieb, Robert; Joshi, Anupama (31 October 2010). Food Justice. MIT Press. p. 53. ISBN 978-0-262-07291-5. Retrieved 29 August 2012.
  20. ^ Schor, Juliet (20 January 2003). Sustainable Planet: Roadmaps for the Twenty-first Century. Beacon Press. p. 1. ISBN 978-0-8070-0455-5. Retrieved 29 August 2012.
  21. ^ John Trimbur (10 August 2004). The call to write. Pearson Longman. pp. 12–13. ISBN 978-0-321-20305-2. Retrieved 29 August 2012.
  22. ^ Clarke, Tony; Alternatives, Canadian Centre for Policy (30 August 2007). Inside the Bottle: An Exposé of the Bottled Water Industry. Canadian Centre for Policy Alternatives. pp. 90–91. ISBN 978-0-88627-536-5. Retrieved 29 August 2012. {{cite book}}: first2=일반 이름 포함(도움말)