카테고리 관리

Category management
이 기사는 소매업의 카테고리 관리에 관한 것이다. 구매 컨텍스트의 카테고리 관리는 카테고리 관리(구매)를 참조하십시오.
월마트의 욕실 부속품 카테고리

범주 관리는 사업체가 구매하거나 소매업자가 판매하는 제품의 범위를 유사하거나 관련 제품의 개별 그룹으로 구분하는 소매 및 구매 개념이다. 이러한 그룹은 제품 범주(양철 생선, 세척 세제, 이쑤시개 등 식료품 범주의 예)로 알려져 있다. 상품 카테고리를 전략사업단위로 관리하기 위한 체계적이고 규율적인 접근방식이다.[1] '카테고리 관리'라는 문구는 브라이언 F가 만들었다. 해리스[n/a 1]

소매 컨텍스트의 카테고리 관리

각 카테고리는 자체적인 권한으로 "미니 비즈니스"(사업부)로 운영되며, 이직률 및/또는 수익성 목표와 전략이 정해져 있다. 사업에 범주 관리의 도입은 소매업자와 공급자 사이의 관계를 변화시키는 경향이 있다: 전통적인 적대 관계 대신에, 그 관계는 정보 교환, 데이터 공유 및 공동 사업 구축과 함께 협력의 하나로 이동한다.

모든 공급자 협상의 초점은 개별 제품의 판매만이 아니라 카테고리 전체의 매출에 미치는 영향이다. 실제로 공급자들은 새로운 제품 소개, 새로운 평면도 또는 홍보 활동이 전체 범주의 매출이나 이익에 이로운 영향을 미치고 그 범주의 쇼핑객들에게 이익이 될 것으로 예상될 경우에만 제안하도록 요구될 것으로 예상된다.

이 개념은 식료품 소매업에서 시작되었고, 이후 DIY, 현금 및 캐리어, 약국, 도서 소매업과 같은 다른 소매업종으로 확대되었다.[2]

카테고리 관리(소매) 정의

책임 범주의 개념은 기업이 경제적 책임뿐만 아니라 법적, 윤리적, 재량적 책임도 이행하고 있는지를 판단하려고 한다. 범주 관리는 단일 정의가 결여되어 있기 때문에 정확한 기능에 대해 업계 전문가들 사이에서도 다소 모호한 결과를 초래한다. 세 가지 비교 주류 정의는 다음과 같다.

"카테고리 관리는 상품 카테고리를 사업부로 관리하고 [점포별 매장에서] 고객 니즈를 충족시키기 위해 커스터마이징하는 과정이다."(닐슨)[3]

"소비자와 쇼핑객의 니즈를 충족시켜 매출과 이익을 극대화하려는 무역 파트너십을 통한 상품군의 전략적 관리"(식품유통기관)[4]

"(개별 상품이나 브랜드 대신) 상품 전선을 전략사업부(SBU)로 관리하는 마케팅 전략"(비즈니스 사전)[5]

1992년에 발표된 닐슨 정의는 점포별로 상품을 맞춤화하는 것이 물류상 어려우며, 이제는 카테고리 관리의 필수적인 부분으로 여겨지지 않는다는 점에서 그 시기에 대한 선견지명이 있었다. 닐슨 정의는 현재 마이크로마케팅이라고 불리는 개념이다. 그럼에도 불구하고, 대부분의 식료품 소매상들은 적어도 크기에 따라 매장을 구분할 것이고, 그에 따라 상품 종류를 선택할 것이다. 북미에서 시행되는 월마트의 커뮤니티 스토어는 특정 매장에 바로 맞춘 상품들을 보여주는 몇 안 되는 사례들 중 하나이다.[6]

카테고리 관리의 근거

카테고리 관리를 도입한 한 가지 주요 이유는 공급업체가 공급자의 고유 업무가 아닌 자신의 (즉, 소매업체의) 사업에 가치를 더하기를 원했기 때문이다. 예를 들어 A·B 브랜드가 포함된 카테고리의 경우 A 브랜드가 제품을 홍보할 때마다 A 브랜드가 늘던 금액만큼 B 브랜드의 매출이 떨어져 소매업자의 순이익이 발생하지 않는 상황이 발생할 수 있다. 카테고리 관리의 도입은 새로운 프로모션, 신제품, 재조립된 평면도/도표, 쇼핑객 및 소비자 통찰력, 판매 시점 광고 도입 등 모든 조치가 취해지는 조건을 부과했다.—소매업자와 매장 내 쇼핑객에게 이익이 된다.

두 번째 이유는 가격 협상에서 한정된 금액의 이익만 얻을 수 있고 전체 매출 수준을 증가시키는 데 더 많은 이익이 발생한다는 깨달음이었다.

세 번째 이유는 공급자와의 협업이 시장에 대한 공급자의 전문성을 끌어낼 수 있고, 또한 범주를 개발하는 과정에서 상당한 양의 업무량을 공급자에게 위임할 수 있다는 것을 의미했기 때문이다.[7]

범주의 정의

업계 전체의 기본 정의로 사용되는 '카테고리'의 닐슨 정의는 제품이 유사한 소비자 니즈를 충족해야 하거나 제품이 상호 관련되거나 대체 가능해야 한다는 것이다.[8] 또한 닐슨 정의는 동일한 범주에 함께 배치된 제품을 물류적으로 관리할 수 있어야 한다는 조항을 포함하고 있다(예를 들어, 초기 두 조건이 충족되더라도 동일한 범주에 실내온도와 냉장 제품을 함께 사용하는 데 문제가 있을 수 있다).

그러나 이 정의는 인구통계학적 또는 마케팅 고려사항이 우선되는 실제 소매업 상황에서 공정이 종종 어떻게 작용하는지는 설명하지 않는다.

범주 관리의 다음 단계는 주어진 범주의 구매에 관한 고객의 결정 메커니즘을 이해하는 것이다. 의사결정 과정은 보통 상점에서 직접 고객을 관찰하고 직접 조사하여 분석한다. 결과는 고객 의사결정 트리(CDT)[9]에 기록된다.

카테고리 관리 8단계 프로세스(소매)

카테고리 관리 8단계 프로세스

소매 부문 관리를 위한 업계 표준 모델은 Partnering Group이 개발한 8단계 프로세스 또는 8단계 사이클이다.[10] 8단계는 인접한 다이어그램에 나타나 있으며, 다음과 같다.

  1. 범주(즉, 포함/제외되는 제품)를 정의하십시오.
  2. 소매업체 내에서 범주의 역할을 정의하십시오.
  3. 현재 성능을 평가하십시오.
  4. 범주의 목표 및 목표를 설정하십시오.
  5. 전체적인 전략을 구상하십시오.
  6. 구체적인 전술을 강구하다.
  7. 실행
  8. 여덟 번째 단계는 우리를 1단계로 되돌리는 검토의 하나이다.

8단계 프로세스는 매우 포괄적이고 철저하지만 오늘날처럼 빠르게 변화하는 판매 환경에서 너무 다루기 힘들고 시간이 많이 든다는 비판을 받아왔다. 한 설문 조사에서 공급업체의 9%만이 8단계 전 과정을 사용했다고 답했다.[11] 현재의 산업 동향은 공급 회사들이 표준 공정을 기초로 하여 그들 자신의 특정 제품에 맞춘 보다 능률적인 공정을 개발하는 것이다.

시장조사업체 닐슨도 카테고리의 검토, 소비자 대상 공략, 상품 기획, 전략 실행, 결과 평가 등 5단계만 놓고 비슷한 과정을 거친다.

카테고리 캡틴

카테고리의 특정 공급업체가 소매업자에 의해 카테고리 주장자로 지명되는 것은 흔한 일이다. 범주 기장은 소매업자와 가장 가깝고 정기적으로 접촉할 것으로 예상되며, 또한 시간, 노력 및 금융 자산을 소매업 내 범주의 전략적 개발에 투자할 것으로 예상된다. 그 대가로, 공급자는 소매업자와 더 영향력 있는 목소리를 얻게 될 것이다. 카테고리 선장은 종종 카테고리 내에서 가장 많은 이직률을 가진 공급자다. 전통적으로 카테고리 캡틴의 직무는 브랜드 공급자에게 주어지지만, 최근에는 특별히 스위치 방식의 개인 라벨 공급자에게도 그 역할이 돌아갔다.[13]
효과적으로 업무를 수행하기 위해 공급업체는 월마트의 소매업 링크와 같은 내부 판매 데이터베이스에 더 많은 액세스 권한을 부여받을 수 있다.

영국에서는 식료품 코드 재판관이 테스코 plc에 대한 2015-16년 조사에서 일부 공급업체가 "분류 주장 또는 가격 검토 참여의 대가로 거액의 돈을 지불했다"고 밝혔다. 그녀는 공급자들이 이러한 약정에서 얻는 이익에 대한 증거를 찾았지만 식료품 코드의 목적이 이러한 지급에 의해 회피되고 있는지에 대해 추가로 조사되어야 할 우려를 기록했다.[14]

범주 관리에 대한 정부 우려

많은 정부들은 공급자와 소매업체간의 협력 증대를 가격 담합과 같은 독점금지 위반의 잠재적 원인으로 보고 있다. 예를 들어 영국 경쟁 위원회는[15] 원칙적으로 시장 왜곡에 관한 그들의 문제를 제기했다. 그들은 또한 영국에서 우유 가격 담합에 대해 행동했다.[16]

수정분류관리

MRP 기반 제조업의 경우, 범주 관리(CM)에서 지배적인 비용 절감 방법론은 시장 인텔리전스와 레버리지 지출(특정 제품 또는 서비스 범주의 경우)의 통합을 포함한다. MRO 환경과 같이 자산 운용 및 보존이 제품 제조보다 구매 프로세스에 더 큰 의미를 갖는 산업에서 범주 관리를 통해 입증 가능한 편익을 달성할 수 있지만, 분석 및 전략 개발자에 대한 CM의 통상적인 프로세스에 어느 정도 조정하여 접근하는 것이 최선이다.t. 첫 번째 도전은 MRO 환경에 이치에 맞는 방식으로 MRP 세계에 주로 고유한 분석 프로세스와 가치 동인을 통합하는 것이다. 두 번째(그리고 그에 못지 않게 중요한) 도전은 CM 프로세스가 결과보다 더 중요한 것으로 인식되는 트랩을 피하는 것이 된다. 즉, 상당한 분석 지연을 초래하고 심지어 완전한 프로세스 마비를 초래할 수 있는 시나리오가 그것이다. 고전적인 범주 관리에 대한 조정을 보증하는 MRO 환경의 훌륭한 예는 미국의 원자력 발전으로, MRO 기반 범주 관리 또는 수정된 범주 관리를 위한 조정 접근법이 "MCM"이라는 신조어가 생겼다. 전기 발전은 MRO 주도 환경을 대표할 뿐만 아니라, 원자력 에너지원에는 연방 및 주 규제 준수, 원자력 산업 표준 준수, 원자력 고유 시스템 및 구성 요소 설계, 엄격한 감사(및 매우 작은) 공급 기반 등 수많은 차원의 공급 및 조달 복잡성이 추가된다.그중에서도. 원자력 발전 고유의 이산형 특성의 성격과 양 때문에, 원자력 발전 자체도 범주 관리 프로젝트 내에서 조달의 구별되는 범주가 되어야 한다고 쉽게 주장할 수 있다. 고전적 범주 관리 접근법과 핵 MCM 접근법 사이에 이루어지는 근본적인 조정은 레버리지 지출에 초점을 맞춘 조달 전략에서 핵 가치 동인을 수용하는 조달 전략, 기술 혁신, 리스크 관리 및 전략적 소싱으로 전환한 것이다.

참고 항목

메모들

  1. ^ Pradham, Swapna (2007). Retailing Management 2E. The McGraw Hill Companies. pp. 226–228. ISBN 978-0-07-062020-9.

참조

  1. ^ "Industry Resources: Glossary". Nacsonline.com. Archived from the original on 2012-05-29. Retrieved 2012-08-17.
  2. ^ 도서소매업 카테고리 관리
  3. ^ Nielsen 범주 관리 - 조직의 성공 포지셔닝, 페이지 9
  4. ^ IGD 정의 Wayback Machine에 보관된 2009-02-11
  5. ^ 비즈니스 사전 정의 웨이백 머신에 보관된 2020-09-19
  6. ^ 웨이백 머신에 보관된 커뮤니티 저장소 2009-02-12
  7. ^ Wayback Machine에 보관된 2008-03-06 카테고리 관리의 근거
  8. ^ 카테고리의 닐슨 정의 보관 사본
  9. ^ "What is it Category Management". QuantRetail.com.
  10. ^ Wayback Machine에 보관된 2009-02-11 8단계 카테고리 관리 프로세스
  11. ^ 공급업체의 9%가 8단계 프로세스에 동의함 2009-02-11년 Wayback Machine에 보관됨
  12. ^ 성공적인 옴니채널 캠페인을 위한 마케팅 프레임워크 구축
  13. ^ 웨이백 머신에서 보관된 2008-03-06 카테고리 캡틴의 역할
  14. ^ 식료품 강령 심사원, 테스코 plc 조사, 2016년 1월 26일 발간
  15. ^ "Competition Commission". Archived from the original on 2014-05-27. Retrieved 2021-06-26.
  16. ^ 밀크 프라이스 픽싱